Küçük Markaları Markalamak

Küçük şirketler bu aracı güvenilirliklerini yönetmek ve güçlendirmek için daha donanımlı olma amacıyla anlamayı öğrenmelidir. Aynı zamanda da büyük markaların güçlü ve zayıf yönlerini de anlayabilmelidirler.

Markalama ve küçük şirketler

Küçük bir işletme markalamayı rekabet stratejilerinin bir parçası olarak kullanmalı mıdır? Küçük pazara sahip olan markaların büyük küresel markalardan Pazar paylarını çalmaları için şansları olduğunu gösteren birkaç faktörden bahsedeceğim.

Güçlü bir marka olarak gördüğünüz bir marka düşünmenizi istesem, bu marka büyük olasılıkla küresel bir marka olacaktır. En güçlü ya da en değerli markayı seçseniz bile durum aynı olacaktır. Küresel markalı ölçme eğilimindeyiz. Fakat küçük bir markanın perspektifinden bakarsak önemli olan kendi belirli pazarında güçlü olmaktır. Bu düşünceleri uygulayabilecek bir Pazar boyutu belirlemeyeceğim. Söylemek istediğim, büyük şirketlere göre küçük bir markanın müşterilerine daha esnek ve yaratıcı biçimlerde hizmet edebilme şansı olduğudur. Bunun sebebi küçük markaların, büyük ve küresel markalara göre müşterilerine daha yakın yaşamasıdır.

Bana göre bu küçük markaların, büyük markalar karşısında aşağılık kompleksine kapılmayı bırakıp markalarını daha net ve odaklanmış hale getirerek, markalarını yeni ve heyecan uyandırıcı bir şekilde inşa ettikleri sürece daha güçlü olma şansları olacaktır.


Markalama tanımı

Benim markalama tanımım; rekabet durumunda kazananın, müşterilerin en iyi tercih olarak yaşadıkları ürün ya da hizmet olduğu fikrinden gelmektedir. Burada anahtar kelime, deneyimdir. Müşteri bir tercihte bulunurken, hepsini çeşitli faktörlere göre ölçerek, en iyi deneyimini tercih eder. Bu faktörler bir bakıma ürün ya da hizmetin kapasitesi ya da performansıdır, başka bir deyişle müşterinin beklentisine gire ne kadar iyi çalıştığıdır., müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak da markanın yeteneğidir, kültürel, psikolojik, sosyal olsun.. Bu soyut değerleri markalama yoluyla tek bir sembol altında toplamak; müşterinin, kendi ihtiyaçlarını en iyi ve heyecan verici şekilde karşıladığını hissettiği ürünü belirlemesini kolaylaştıracaktır.

Markalama çok para gerektirir

Küresel görünen en güçlü ve en değerli markaları göz önünde bulundurursak güçlü markaları sadece büyük çok uluslu şirketlerin yarattığı sonucunu çıkarabiliriz. Markalama sadece reklam ve medya yoluyla yapıldığı için çok masraflı bir olarak görülmektedir. Ve medyada yapılan büyük yatırımlar da çok para gerektirir.

Medyaya yapılan büyük yatırımlar gerçekten de çok para gerektirir. Ama marka sadece reklam ve medya yoluyla yaratılmaz. Bu durum birçok küçük markanın ürünlerine ve ücretlerine odaklanmaları gerektiğini düşünmelerine yol açmaktadır. Bunu şu şekilde de düşünebilirsiniz; küresel markalar daha pahalı olacak bir şekilde kendilerini her yerde ayrı ayrı sunma imkanı bulunmadığı için medyaya büyük ölçüde yatırım yapmak zorundadırlar.

Bu durumda çelişki şudur; küresel markalar fiziksel olarak daha uzak olmalarına rağmen, küçük markalara göre kendilerini müşterilerine daha yakın hissedebilirler. Örneğin büyük markalar, televizyon reklamları ve internet yoluyla kendilerini evinize kadar getirirler. Siz ise daha fazla yaklaşamazsınız. Yoksa yaklaşabilir misiniz?

Bu aynı David’in Goliath ile savaşı gibidir, tek fark insanların David’i sadece galip olarak görmek istememeleridir artık. Küçük ve zayıf olanı desteklemek insani bir özellik gibi görünse de, Goliath’ın David’den daha iyi olduğunu biliyoruz artık. Goliath’ın neyi temsil ettiğini, neye inandığını ve başarmak istediklerini biliyoruz.

Küçük markalar ne yapar?

Yerel ve bölgesel pazarlara sahip küçük şirketler, küresel markaların müşterileri üzerindeki hakimiyetini kabul etmiş durumda, markalamanın çok masraflı olduğu inancıyla yaşayarak ürün teklifleri ve fiyatlarıyla mücadele etmelerini düşünmektedirler. Kişisel hizmet sunma fırsatlarının farkına varmış olsalar da, bunu benzersiz ya da heyecan verici bir şekilde veren şirketlere nadiren rastlarsınız. Bu yüzden büyük markaların koyduğu güvenilirlik engelini aşamazlar. Tüketici ya da B2B olsun, genel bir olgudur bu.

Küçük markanın sahip olduğu fırsat

Peki küçük markalar, büyük markalarla olan mücadelelerinde karlarını artırmak hatta hayatta kalmak için ne yapabilirler?

Bence küçük markaların onların daha iyi bir tercih olduğu konusunda müşterilere güven verecek inandırıcı bir deneyim yaratma fırsatları bulunmaktadır. Sonuçta markalama yeni değildir, güvenilirlik kazanmak için bir şeyler satmak isteyen herkes için önemli bir kavram olmuştur her zaman. Fakat küçük şirketler bu aracı güvenilirliklerini yönetmek ve güçlendirmek için kullanmayı öğrenmeli, aynı zamanda da büyük markaların güçlü ve zayıf yönlerinin de farkına varmalılardır.

Güçlü bir marka sadece reklam ve medya yoluyla yaratılmaz; bir markayı güçlü kılan özellikler birikmiş deneyimlerdir. Bu deneyimler markayla olan bütün ilişkileriniz tarafından; örneğin satıcının davranışından, diğer personelin sizinle kurduğu ilişkiden, hizmetten, halkla ilişkilerden topluma katkılarından gibi özelliklerinden etkilenir. Müşterilerinizle iletişim kurmanızın daha icat edilmemiş yolları bile bulunabilir. Burada en önemli nokta vaat ettiğiniz ihtiyaçları yerine getirebilmenizdir. Büyük markaların en büyük sorunlarından biri, reklamlarda verdiği vaatleri yerine nasıl getirecekleridir. Büyük şirketlerin dağıtım kanalı yoluyla bütün deneyim üzerinde kontrol sağlaması zordur. İstisnalar olsa da iş dağıtım kanalı olunca bütün büyük markalar anlaşmalı oldukları firmalara bağlıdırlar. Bunun sonuçları dağıtım kanalıyla , iletişim kanalından daha fazla uğraşmalarıdır.

Apple markalı mağazalar açarak marka deneyimini genişletmek zorunda kalan güçlü ve küresel bir firmaya, Apple bilgisayarları iyi bir örnek oluşturmaktadır. Önceleri Macintosh’u tanıtmak için bilgisayarın iyi yanına bağlılardı sadece. Bu girişim büyük olasılıkla pahalıdır ve şimdiye dek sadece Kuzey Amerika pazarıyla sınırlı kalmıştır.
McDonalds da marka deneyimini yerel restoranlara ulaştırmaya çalışan bir marka olarak iyi bir örnek oluşturur. Fakat aynı zamanda da deneyimi zaman içinde yönetmenin ne kadar zor olduğunun da kanıtıdır McDonalds. Beklediğiniz zamandan daha geç gelen bir hamburgeri kaç kere beklediniz? Kasanın arkasında duran gencin başka bir yerde olmak istediğini ve bu yüzden umduğunuz hizmeti veremediğini kaç kere hissettiniz? Doğal olarak McDonald’s bu sorunlarla başa çıkmayı başarabilmektedir. Fakat bu durum büyük bir şirkerin bütün kontrollerine ve iç eğitime rağmen tutarlı olmasının zorluğunu kanıtlamaktadır. Sonuçta uğraştıkları basit bir ürün, hamburgerdir.

Büyük markanın tutarlı olmasının zor olmasının yanında, esnek ve yaratıcı olması daha da zordur. Hızla giden bir tankerin yönünü kolayca değiştiremezsiniz.

Küçük şirketler ve küçük markalar dev markaların zayıf yönlerini lehlerine kullanmak konusunda büyük bir fırsata sahiptirler. Küçük şirketlerde, büyük şirketlerden daha farklı bir durum söz konusudur. Küçük şirketler düz organizasyonlara sahiptirler; karar alma süreci daha kolaydır ve etkilemek istedikleri pazara daha yakındırlar. Evet, küçük şirketlerin büyük medyaya harcayacak paraları yoktur; ancak küçük boyutları yüzünden müşterileri için yakın, eşsiz ve heyecan verici bir deneyim yaratma imkanına sahiptirler. Küçük bir organizasyonda tutarlı bir marka stratejisi yönetmek ve uygulamak daha kolay olmalı.

Bu olasılık büyük düşünmekte değil, ileriyi görmekte yatmaktadır. Küçük bir şirket” paramız olsaydı medya yoluyla iletişim kurabilirdik” demeyi bırakıp, var olan kanalları müşterileri için etkileyici bir deneyim yaratma yolunda kullanma fırsatına sahiptir.


Yaratıcı Satış Promosyonu- küçük görülen bir deneyim

Küçük şirket ve markalara somut bir öneri olarak satış promosyonlarını incelemelerini öneririz. Paranız kısıtlı olduğu zaman kısa dönem satışlarına çok fazla odaklanmanız risklidir. Büyük markalara yenildiğinizi hissettiğiniz zaman, alabileceğiniz her şeye razı gelmeye başlayıp fiyatlara odaklanırsınız. Fakat küçük şirketler boyutları yüzünden uzun dönem fiyat avantajı yaratacak kaynaklara sahip değillerdir. Pazarı yöneten markalardan daha düşük bir kar oranına zorlanmaktadırlar. Kısa dönem çıkarlarınız memnun ve sadık müşteri yaratma arzunuzdan daha önemli olduğu zaman satışlar kapatma avı haline gelme riskine girerler. İnternet de farklılaşmamış ucuz ürün ve markaları bulmayı daha kolaylaştırdığı için durumu iyileştirmez. İnternet doğal olarak her zaman en düşük fiyatı arayan insanları çekmektedir.

Markalamayı rekabet güçlerinin bir parçası olarak kullanma fırsatını keşfetmek isteyen küçük şirketlere ve markalara, satış kanalından ya da satış gücünden başlamalarını öneririm. Müşterilerinizle bağlantı kurmuş olduğunuz ve satıcıların desteğe ihtiyaç duyduğu yerlerdir buraları. Büyük markalar marka deneyimini dağıtım kanalıyla kabul ettirmekte zorluk çektiğinden ve satış promosyonuna öncelik tanımayabildiklerinden; buraları eşsiz bir deneyim yaratmak için mükemmel mekanlardır. Aynı zamanda reklam ajansları satış promosyonlarıyla uğraşmayı, televizyon reklamları kadar istemezler.


Neden küçük markaları daha fazla göremiyoruz?

Her işin birkaç Pazar liderin hakimiyeti altında olduğunu, ve bunların genellikle küresel markalar olduğunu görmekteyiz. Daha kısıtlı bir coğrafi pazara sahip küçük markalara ise sadece artıklar kalıyor. Naomi Klein’in No Logo isimli kitabından sonra, bazıları büyük markaların hakimiyetinde ahlaki bir ikilem bile görmektedir.

Fakat küçük bir markanın perspektifinden bakarsak bu daha çok bir kar sorunudur. Peki net bir farklılaşma stratejisiyle hareket edip kendilerini duyuran ve insanların beğenilerini kazanan çok az küçük marka bulunmaktadır?

Bunun açıklaması tabii ki markaya ve uluslara göre değişir. Örneğin İsveç’te “Jante’nin kanunu” olarak adlandırılan bir kavram bulunmaktadır. Bunun anlamı şudur; “önemli biri olduğunuzu düşünmemelisiniz”. Bu kavram bireylerde etkisini yitirse de, İsveç toplumuna hala etkisi bulunmaktadır. Kendinizi farklılaştırmanız büyük olasılıkla tuhaf bir histir. Küçük organizasyonlarda marka kimliğine bağlı kalıp arzusunu ileten çok az insan bulunmaktadır. Daha büyük bir organizasyonun bir parçası iseniz, bu durum saklanmazınız daha da zorlaştırır.

Birçok küçük şirket, bir potansiyel gördükleri ürün ya da hizmete odaklanan girişimciler tarafından kurulmuş ya da yönetilmektedir. Ne yazık ki bu durum o yöneticinin, pazarlamanın o ürün ya da hizmetten başka bir şey olduğunu düşünmesini zorlaştırır. Büyük marka gelip müşterinin ihtiyaçlarını ürünün ya da hizmetin tatmin ettiği işlevsel ihtiyaçlardan başka daha iyi tatmin edince, küçük markanın rekabet gücü zayıflar.

Küçük bir markaya yatırım yapma isteği küçük şirketlerim büyüme isteğiyle bağlantılı olabilir. Bu durumda İsveç Lulea üniversitesinden Henrik Barth’ın lisans tezine başvurabiliriz. “küçük firmaların büyümesindeki engeller” adındaki tezini hazırlarken Barth İsveç,Finlandiya, Belçika ve İrlanda’da 1240 küçük şirketle görüşmüş ve yenilik yolundaki ana engellerini sormuştur. Sonuçlar ülkelere göre değişse de sonuç şu olmuştur; CEO her şeyi tek başına yönetemediği zaman şirketler büyüme sorunu çekmektedir. Organizasyon sorunları konusundaki bilgi eksikliği de büyüme imkanı olan bir organizasyon yaratmayı daha zor kılmaktadır. Başka alanlardaki bilgi eksikliği ve yetenekli elemanların ilgisini çekme zorluğu da durumu daha zorlu kılmaktadır.

Küçük bir şirkette etkili bir marka stratejisi yaratmak organizasyona bağlı olduğu için, bu ciddi bir sorundur. Organizasyonunuzun belli ortak değerlere ulaşmasını istiyorsanız katı bir hiyerarşinin ve diğer iç sorunların mevcudiyeti de, iyi bir başlangıç noktası oluşturmayacaktır.