Benim markam, müşterilerin markası

20. yüzyılın ilk yarısı dünya savaşları, ekonomik buhranlar ve bunların ülkeler üzerindeki etkileriyle geçti. Artık imparatorlukların yerini ulus-devletler, buhranlı günlerin yerini ise hızla sanayileşen ekonomik sistemler almıştı. II. Dünya Savaşı sonrası çift kutuplu dünyada liberal ekonomi ülkelerin daha çabuk toparlanmasını sağladı. 80’lerle birlikte bilgiye yapılan yatırım hızla arttı ve iletişim teknolojileri bugünkü seviyelerine geldi. Artık adını, yerini bile bilmediğimiz bir ülkede yaşanan sıradan bir gelişmeyi anında takip edebiliyoruz. Ya da bu ülke ürünümüz için en ideal pazar olabiliyor.


21. yüzyılın güçlü devletleri aynı zamanda ekonomileri de güçlü olan ülkeler. Ekonomileri güçlü olan ülkeler ise tüm dünyaca tanınan markalara sahip devletler. Bugün Finlandiya denince Nokia, İsviçre denince Swatch, İsveç’te ise Ikea aklımıza geliyorsa bunu yukarıda söylediklerimize bağlamak lazım. Bu üç ülkenin Avrupa’nın en güçlü ekonomilerinden olduğunu herhalde söylememize pek gerek yok. Peki marka bu kadar önemli bir olguyken markayı marka yapan, onu ülkelerden bile güçlü hale getiren müşteriler (tüketiciler) nasıl algılanmalı? Marka-müşteri ilişkisi nasıl olmalı? Müşterilerle nasıl bir bağ kurarak güçlü markalar yaratılmalı?




Marka-Müşteri İlişkisi


Günümüzde müşteriler daha fazla bilgiye, daha fazla seçeneğe, daha fazla erişime ve bunun sonucunda daha fazla beklentiye sahipler. Dolayısıyla müşterileri için en ikna edici ve tutarlı marka deneyimi yaratan firmaların başarı şansı daha yüksek. Bu tür firmalar pazarda yaşanan tüm düzensizliklere rağmen müşterileriyle kurdukları ilişkinin derinliği sayesinde kalıcı bir rekabet avantajı sağlamaktalar.


Geleneksel Marka Görüşü


Geleneksel olarak marka bir ürün ya da hizmetin farkındalığını tanımlar. Pazarlama markayı rakiplerinden farklı kılacak ürün özellikleri, logo, slogan vb. aracılığıyla yönetilir. Bunun yanında reklam, promosyon, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve internet hedef kitlelere daha fazla erişim imkanı sağlar.


Markaya yönelik bu sınırlı görüş, günümüz iş çevresinde başarısız olmaya mahkumdur. Marka-müşteri ilişkisinin sadece küçük bir bölümünü yöneten pazarlama, çeşitli vaatler vererek markaya bir yüz kazandırır. Marka için milyonlarca dolarlık reklamlar ve promosyon kampanyaları yapılsa da sonuç ilgisizlik olabilir. Ürün tasarımı, pazarlama, stok yönetimi, müşteri hizmetleri ve diğer işlevlerin müşteri deneyiminin yaratılmasında önemli katkıları vardır. Ancak şirketiniz bir şey söylerken başka bir şey yapıyorsa, bu zaten sabırsız müşterilerinizin memnuniyetsizliği ve kafalarının karışmasına yol açacaktır.


Tutarlı Bir Marka Deneyimi Yaratmak


Tutarlı bir marka deneyimi yaratmak için, organizasyonunuzun her noktasının markanızla uyumlu olması gerekir. Bu uyum ne kadar kusursuz olursa, müşterinin marka deneyimi de o derece kusursuz olacaktır.




Örnek I
Williams-Sonoma internet mağazasını açmadan önce, internetteki marka deneyiminin perakende mağazalarındaki marka deneyimi ile tutarlı olmasını sağladı. Williams-Sonoma internet ekibi, sipariş ve perakende sistemlerinin ve internet sitesinin bir arada çalışmasını sağlamak için, pazarlama, stok yönetimi, çağrı merkezi, dağıtım merkezi, veritabanı pazarlama ve finansal raporlama faaliyetleriyle yakın ilişki içine girdi. Dağıtım merkezinde çalışanlar, bireysel postalar ve hediye paketleme konusunda eğitim gördü. Perakende mağazalarında çalışanlar ise internet sitesi konusunda müşterilere bilgi vermek için eğitildi. Williams-Sonoma perakende mağazaları müşterilerin her ürüne dokunabilecekleri açık raflar sunmaya başladı. İnternete açılarak seçkin bir sayfa düzeni, erişilebilir arama yolları ve ürün bilgisi ile benzersiz bir deneyim yaratmaya çalışıldı.

Williams-Sonoma sonuçta kusursuz bir internet alışveriş ortamı yarattı, şimdiye kadar elde ettiği geri dönüşlerle bu başarısını perçinledi. Şirket e-ticaret çalışmaları sayesinde 2000 yılı satışlarından aşağı yukarı 50 milyon dolar bekledi. Bir düğün sitesi olan wsweddings.com’un (şu anda http://ww1.williams-sonoma.com/reg/index.cfm) da 1999 yılında yayına girmesiyle şirketin toplam hacmi %40 oranında büyüdü.


Marka Yönetiminde Vizyon Sahibi Olmak


Marka, sizin yaptıklarınızın müşteri tarafından nasıl yaşandığı ve algılandığıdır. Ona kayıtsız kalamazsınız. Müşteri deneyimini siz yaratmazsanız, o kendi kendine oluşur. Markalar bir organizasyonun ana öğelerinin (müşteriler, dağıtımcılar, çalışanlar vs.) kolektif algılarıdır ve kelimelerden çok eylemlerle belirlenir. Geleceği gören şirketler, marka yönetiminin sorumluluğunu bütün organizasyonun taşıdığının farkındadır. Bunun için organizasyonlarının her noktasını müşterilerinin duygusal beklentilerine cevap verecek şekilde düzenler.


Prophet bu vizyonu ifade eden bir model geliştirmiştir. Bu model marka kimliğiyle başlayarak, markanız için net ve merkez oluşturan bir vizyon yaratır. Müşteri yararı önerisi, marka kimliğinizdeki stratejik amacı ifade eder. Müşteri yararı önerisini her departmanı yöneten emirler olarak düşünün. Her müşteri noktasının nasıl görüneceği konusunda rehberlik yaparak, müşteri perspektifini büyük ölçüde etkileyecektir.


Müşteri Yararı Önerisi (CVP) Modeli


Bu modelde organizasyonunuzun her işlevi müşteri perspektifindeki marka ile uyum içinde olmalıdır. Marka kimliği bu uyum çerçevesinde beslenmelidir. Müşterilerinizi dinleyerek, size anlattıklarını (ve anlatmadıklarını) anlayarak ve beklentilerine yanıt vererek bu uyumu sağlayabilirsiniz. Her temas noksanında (satış noktaları, dağıtım kanalları vs.) markanız kurumunuzla uyumlu bir birliktelik deneyimi yaşarsa güçlü bir marka-müşteri ilişkisi elde edebilirsiniz.


Marka Kimliği


Marka kimliği bir organizasyonun merkez fikridir. Yaratmak ya da sürdürmek istediğiniz çağrışımlar (sıcak, sosyal, karizmatik, duyarlı vs.) marka kimliğinizin ta kendisidir. Bu kimlik müşteriyi merkez almalı ve organizasyonun kapasitesine göre yapılandırılmalıdır. Marka kimliği kurumunuza bir hedef vererek, ne olmak istediğinizi vurgular. Kurumunuzun enerjisine odaklanarak, her departmandaki çalışmaları yönlendirir.


Örneğin Walt Disney’in marka kimliği “büyülü aile eğlencesi” fikri ile ifade edilebilir. Bu kimlik markanın kime hizmet verdiğini (ailelere), rakiplerinden farkını (büyülü) ve ne yaptığını (eğlence) anlatır. Müşteriler Disney ile kurdukları marka çağrışımı yüzünden belli bir deneyim bekler. Disney’in hizmet ettiği insanlara (ailelere), ikna edici ve farklı bir deneyim sunduğu (büyülü) seyahat gemisi işine girmesi bu açıdan oldukça anlamlıdır.


Müşteri yararı önerisi, markanın rakiplerine göre üstün ya da benzersiz bir biçimde işlevsel, duygusal ve kendini ifade eden faydalarından oluşur. Bu faydalar her departmanın iş ve eylemlerine yön kazandırır. Marka kimliğiniz büyük bir vizyon sunuyorsa, bu öneri markanız ile müşteri deneyimi arasında bağlantı kurar. İnsanlar müşteri deneyimleriyle önce alışverişçiden alıcıya dönüşür, oradan da marka müşterisi haline gelirler. Markayı özel kılan müşteri yararı önerisidir; bu sebepten ötürü insanlar rakiplerinizin değil, sizin ürünlerinizi alır.


Örnek II
İnternet ve kataloglar aracılığıyla satış yapan Red Envelope, marka kimliğini “etkileyici hediyeler vermek” fikrine dayandırır. Red Envelop’un işlevsel faydası hediyedir. Hediye almayı ve vermeyi özel kılarak duygusal bir fayda da sağlamaktadır. Bütün bu öğeler Red Envelope ürününün (hediye) ve hizmetinin (ambalaj ve teslimat) verdiği deneyim, markanın rakiplerinden farklı bir şekilde arzulanmasını sağlamaktadır. Her departman müşteri yararı önerisine uyumludur. Pazarlama departmanı yüksek kalite ürünü hediyeler seçer. Sipariş karşılama, hediyeleri kırmızı kutulara koyup beyaz kurdelelerle paketler. Tasarım ekibi kolay gezilebilen etkileyici ve seçkin bir internet sitesi hazırlar. Teknoloji bölümü, internette hatasız satın alma ve satış deneyimi yaratır.


Müşteri deneyimi bir organizasyona bağlı tüm öğelerin etrafında biçimlenir. Hangi ürün ve hizmetler sunulmaktadır? Paket zamanında ulaşıyor mu? Yardım hattı telefona hemen cevap veriyor mu? Müşteri deneyimini yaratırken müşterinin perspektifinden bakmadığınız sürece, rakiplerinizin ürününüzü ya da hizmetinizi taklit edip pazar payınızı çalmasına yardımcı olursunuz. Kendinizi müşterinin yerine koyun ve dışarıdan içeriye bakarak müşteri merkezli bir deneyim yaratın.


Red Envelope ilk önce 911Gifts adını taşımaktaydı. Birçok başarısız internet şirketi gibi 911Gifts de kendini üst seviye, tarz sahibi ve özel bir mağaza olarak görmekteydi. Müşteriler ise tabii ki farklı deneyimler yaşamaktaydı. Hizmeti beğenseler de şirketi düz ve vasat bulmakta, diğerlerinden farklı görmemekteydi. 911Gifts bu müşteri deneyiminin zamanında farkına vardı.


Öncelikle müşteri geribildirimleri marka kimliğini yeniden biçimlendirmede esas alındı. Buna göre hediye alanlar ve verenler bu süreci sevgi, eğlence, beklenti, heyecan olarak görmekteydi. Şirket bu olumlu duyguları yüceltecek bir deneyim yaratmaya koyuldu. Amaç hediye alma ve verme sürecinin kolay olduğu, güvenilir ve zevkli bir internet mağazası yaratmaktı.


Kullanıcıların kolayca hediye almasına yardımcı olan temiz ve seçkin bir internet sitesi, hediye seçme ve satın alma sürecini kolaylaştıracaktı. Hediyeleri tanımlayan metinler, fotoğraflar ve hediyelerin konumu hediye veren kişiye ilham vermeliydi. Hediyeler zevkli olmalıydı. 991 Gifts Red Envelope haline geldi. “Red Envelope” ismi, alıcıya iyi talih kazandıran bir Asya geleneğinden gelmektedir.


Sonuç olarak Red Envelope bir internet “yatırım stratejisi”ne göre yüksek toplam marja (% 48) ulaştı. 2000 yılında %400 oranında bir büyüme kaydedildi. Red Envelope her temas noktasına müşteri perspektifiyle bakmış, her departmanın sağlayabileceği değerleri düşünmüş, bu değeri marka kimliği ile bağdaştırmış ve etkileyici sonuçlar elde etmiştir.


Dinle – Anla – Cevap ver


Marka ile müşteri arasında etkili ve uzun ömürlü bağlantı kuran son madde diyalogdur. Dinlemede, anlamada ve cevap vermede başarısız olursanız; marka kimliği belirleyemez, her departmanı bir müşteri yararı önerisi etrafında toplayamaz ve müşteri merkezli ürün ve hizmetler sağlayamazsınız.


3M markası ürünlerini gerçekten kullanan insanları izleyerek, onlarla buluşup ihtiyaçlarını dinleyerek daima yeni ürün fikirleri elde etmiştir. Markanın yenilikle özdeşleşmesinin altında yatan sır bu üç adımın doğru ve yerinde atılmış olmasıdır.


Örnek III
Harley-Davidson da dinleme, anlama ve cevap verme konusunda başarılıdır. 1983 yılında kurulan 550.000 üyelik Harley Owners Groups (kısaca HOG), Harley markası ile motosiklet deneyimini temel alan bir ilişki kurmaktadır. Yöneticiler dahil tüm Harley çalışanları bu gruplarda faaldir. Birçok ürün, elemanların bu gruba ve motosiklet rallilerine katılımı sonucunda ortaya çıkmıştır. Bir sürücünün önerdiği değişik bir tasarım, Harley’nin en çok istenen modellerinden birini yaratmıştır. Harley sürücülerinin motorlarını kişiselleştirmeye verdikleri enerji ve dikkati gözlemleyen şirket, yeni motor tasarımlarına bu düzeltmelerden bazılarını uygulamış ve yeni bir kazanç kapısı açarak, daha fazla kişiselleştirme yapmak için aksesuar satmaya başlamıştır. Müşterileri dinleyerek, istediklerini anlayarak ve bunu onlara vererek Harley müşterilerle beraber gelişen güçlü bir deneyim yaratmıştır; bu deneyim her etkileşimde daha da derinleşmektedir.


Harley organizasyonu ile satıcı ve müşterileri arasındaki ilişki giderek artmaktadır ve Harley kendini müşterilerin farkında olmadığı isteklerin farkına varmak için konumlandırmıştır. Sonuçlar açıktır: Harley, Amerika pazarının neredeyse % 50’sine sahiptir ve hisse fiyatı son on yılda % 2600 oranında artış göstermiştir.