Bütün İş Marka Yaratmakta

Marka yaratmak üzerine konuşulanlar birçok işletme için uçuk görünebilir. Söz konusu Coca-Cola ya da NationsBank olduğu sürece markanın değerini anlamak nispeten kolay olsa da; konu bir sigorta acentesi, kuru temizlemeci perçin üreticisi ya da alternatif sağlık kliniği ise olanakları anlamak daha zordur.

Marka tanımlaması zor bir kavram olarak görüldüğü için, birçok işletme marka oluşturma konusunda başarısız olmaktadır. Pazarda belirgin olmaya heves duyarlar ve müşterilerin yetenekli, rekabetçi ve hizmet odaklı görmelerini isterler de, herkes bunu ister. Bu sebepten ötürü aynı endüstrideki işletmeler müşteriler için genellikle bulanık bir görüntüye dönüşürler. Hiçbirini farklı kılan ya da hatırlatan bir özellik bulunmaz. Çoğu “pastadaki payımız” dedikleri şeyi elde etmekten hoşnuttur.

Bunun bu şekilde olması gerekmiyor. Bir sonraki satış için kavga eden kaç bilgisayar üreticisi vardır? Düzinelerce… Buna rağmen söz konusu sağlam laptoplar olduğunda hangisi öne çıkar? Tabii ki Panasonic… En yüksek müşteri memnuniyeti söz konusu olduğunda ise bütün övgüleri tek bir şirket almaktadır: Dell. Peki, ya toplam kalite? Hangi bilgisayar üreticisi sürekli olarak yüksek puanlar elde etmektedir? Gateway… Bundan sonrası ise bulanık kalmaya devam eder.

Marka belli bir niteliği; bir ürün, hizmet ya da şirketle ilişkilendirir. Belli bir ürünü aklına getirdiği zaman müşterinin kafasında net bir resim oluşur. Tüketiciler Wal-Mart’ı paralarının maksimum değeriyle eş tutarlar. Hilton adı kaliteyi ve makul fiyata sahip konaklamayı akla getirir. Mercedes’i prestij ve performans tanımlar. Dunkin’ Donuts, ünlü amblemini gördüğünüz yerde sürekli olarak harika kahvelerle eş anlamlıdır.

Diğer yandan, markalar sonsuz değildir. Örneğin Sears orta sınıf Amerika’ya 70’li yıllara kadar sahip olmuştur. Daha sonra orta sınıf değişmeye başlamıştır. Tasarımcı elinden çıkan giysiler Sears haricinde popüler olmuştur. General Motors Amerikalılar sağlam yapılı ve küçük arabalar isteyinceye kadar standartları oluşturmuştur. GM iki açıdan da Japon otomobil firmalarına yenilmiş ve olumsuz bir marka haline gelmiştir. GM’nin son yıllarda gerçekleştirdiği büyük ilerlemeler bile, bazı tüketici kesimlerinin kuşkularını giderememiştir.

Söz konusu büyük üreticiler olduğu zaman marka başarının anahtarı olarak görülürken, kuru temizlemeci gibi geleneksel bir işletme ne olacaktır? Marka bu işte ne rol oynamaktadır?

Eastern Massachusetts ve Southern New Hampshire’da 39 mağazalık bir zincir olan aile şirketi Anton’s Cleaners, söz konusu marka olunca devam eden bir iştir. İlk Anton’s Cleaners dükkanı 1913 yılında Lowell’da açılmıştır. Şirket zaman içinde büyümüş ve genişlemiştir. Bir dönem Anton’s dükkanlarına çeşitli eyaletlerde rastlanılabilirdi, bunlardan biri de Pentagon’daki en büyük mağazaların birindeydi. Tek tip hizmet sunmak için bir girişimde bile bulunmuşlardı.

Daha sonra 80’li yılların ortalarında, tekrar yapılandırılan bir şirket biçimlenmeye başladı. Şirket pazarlamayı hedeflemesinin üzerinden henüz 10 yıl kadar geçmişti.
Üç düzineden fazla sayıda yerde şirketin bayrağının dalgalanmasına rağmen, tanımlayıcı bir Anton’s “imajının” eksikliği açıkça belliydi. O sırada bir pazarlama süreci oluşmaya başladı. Birçok sorun söz konusu olmasına rağmen, marka kavramı öncelik haline geldi.

Şirket en kaliteli alet ve kimyasalları kullanıp, çalışanlarına sürekli eğitim vererek gerçek temizleme işinde öncülük etmesine rağmen birçok içerik eksikti.

Öncelikle, logo eskimişti; 40 yıla yakın bir süredir kullanılmaktaydı. Siyah ve kırmızı renklere sahipti ki; bu renkler bazı işler için uygun olsa da, yeni ve temiz bir görünüm konusunda uzmanlaşan bir şirkete uygun değildi. ilk adım şirket logosunu güncelleştirmek ve çevre dostu yeşil ve mavi bir kombinasyon kullanmaya başlamaktı.

Sıra daha sonra giysilerin sunumuna geldi; askılar, askı örtüleri, VIP Express torbaları gibi… Büyük bir üçüncü adım olarak, bazı temel öğeler bırakılarak dükkanların iç ve dış tasarımı yenilendi. Anton’s Cleaners bir zincir olmasına rağmen öyle değildi; en azından müşterilerin gördüğü kadarıyla… Sanki Anton’s 39 ayrı dükkana sahipti. Anton's Cleaners bir marka haline gelecekse, dükkanlar Dunkin’ Donuts’ın başardığı gibi aynı mesajı iletmeliydi.

Dükkanları tekrar tasarlamak için zaman içinde girişimlerde bulunulmuşsa da sonuçlar memnun edici olmamıştı. Amaçları temiz, parlak, çekici ve tanınabilir bir tasarım yaratmaktı; bir alışveriş merkezinde ya da bağımsız bir mekanda da işe yaramalıydı…

Parlak yeşil bir tente, beyaz duvarlar ve iyi aydınlatılmış çağrı bürosundan (ya da müşteri bölgesi) oluşan vitrin düzeni "The Anton's Look." (Anton’s İmajı) olarak ortaya çıktı. Amaç, Anton’sun müşterilerin giysilerine verdiği özeni yansıtacak bir ortam yaratmaktı.

Günümüzde Anton's Cleaners, pazar “görünürlüğü” olarak tanımlanabilecek tutarlı ve tek tip bir görünüme sahiptir ki, bu hedefe büyük çapta bir reklam kampanyasıyla ulaşılamazdı. Görev, şirketi bir markaya dönüştürmekti, dükkanlar da bu süreçte anahtar bir rol oynadılar.

Örneğin bir eyaletler arası otoban yakınlarında bir alışveriş merkezinde yeni bir dükkanın açılmasından üç ay sonra, bu süre içinde hizmet verilen 2000’den fazla müşterinin 46 posta kodu verdiği ortaya çıktı. Bir marka yaratılarak, 40’a yakın dükkanın kazancının toplamından daha fazla toplam kazanç elde edildi. Ana fikir Anton's Cleaners’ın her yerde mevcut olduğunu göstermekti.

Son zamanlarda yapılan bir posta kampanyası marka sürecine destek verdi. Postalar belli dükkanlar için kişiselleştirilmiş olsa da adres listeleri olsa da, bütün mağazaların adres ve telefonlarının bulunduğu bir liste de bulunmaktaydı.
Bu süreçte başka öğeler de bulunmaktaydı; yüksek belirginliğe sahip bir toplum ilişkileri programının, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarının oluşturulması gibi… Bunların her biri Anton’s imajını güçlendirmeye katkıda bulundu.

Anton's Cleaners yüzyılın başından beri iş hayatında olmasına ve bir şirket olarak kıskanılacak bir geçmişe sahip olsa da, şirketin bir marka olarak ortaya çıkması bütün bu yıllar boyunca sürdü.

İmajı yenilemek, müşterilere daha iyi odaklanmak ve markanın değerini güçlendirmek gibi başka girişimlerde de bulunmak gerekiyordu.

Bu örnek incelemesi bir sonraki seviyeye geçmek için beklemekten başka bir şey yapmayan oturmuş, başarılı bir şirket söz konusu olduğu için eğitici bir özelliğe sahiptir. Daha da önemlisi bu inceleme marka üzerine bazı temel soruları sordurmaktadır:

• Müşteri olarak hangi pazar kesimini istiyorsunuz? Marka “herkesi istiyoruz” zihniyetini kabul etmez. Güçlü laptoplarıyla Panasonic zor koşullarda çalışanlara hitap eder. Bu pazar açığını Panasonic markası doldurmaktadır.

CVS mağazaları Osco and Walgreen’s tüketiciye etkili bir mesaj iletmiştir: “Burada aradığınızı bulmanız kolaydır.” Aradığınız tebrik kartı, motor yağı, plaj şezlongu ya da buz kıracağı olsun, bu mağazalarda bulunmaktadır. Bir anlamda şöyle söylemektedirler: “ Alışverişe çıkmadan istediğinizi alabilirsiniz.”

• Ürününüzü gören müşterinin ne düşünmesini istiyorsunuz? Başka bir deyişle sizi farklı kılan nedir? Onlarca perakende zinciri çeşitli sebepler yüzünden piyasadan silinmiştir. Sebeplerin en başında da farklılaştırma söz konusu olduğunda bir netliğin bulunmayışıdır. Müşteriler niye belli bir zincire gidecekleri konusunda açık bir anlayışa sahip değillerse, başka bir yeri tercih edeceklerdir.

Netlik birçok marka için kazançlı bir özelliktir. Ev aletleri söz konusu olduğunda, belki de GE orta fiyatlı ürünler içinde en güvenilir isimdir. Müşteriler sanki şunu söylemektedir: “ Yıllardır burada. Nasıl yanılabiliriz?” Diğer yandan Bosch ise, modayı takip edenler için yüksek kaliteye sahip bir Avrupalı imajı çizmektedir.

• Bu algıyı biçimlendirmeye hangi faktörler katkıda bulunacaktır? En ilginç markalardan biri de indirimli elektronik ürünler satan Best Buy’dır. Bu durumda şirketin ismi algıyı biçimlendirmeye yardımcı olmaktadır. Aslında Best Buy logosu, sarı bir fiyat etiketidir. Şirket şunu ima etmektedir: “ Diğerleri iyi fiyatlara sahiptir… Ama en iyi fiyatlar için bize gelin.”

Aynı sektörde bulunan Radio Shack ise kendini yenilikçi bir biçimde markalamıştır. Bu mağazalar kategorideki diğer mağazalarla benzer ürünler satsa da, Radio Shack bulunması zor elektronik ürünler, özellikle de yedek parçalar konusunda uzmandır. Yatak odanıza telefon almak için başka bir yere gitseniz de, kablo ve priz almak için Radio Shack’e gitme şansınız daha fazladır.
Marka başarısı örneklerinden biri belki de Apple Computer’dır. Bu durumu “marka yenilemesi” olarak tanımlamak daha doğru olacaktır aslında. 1984 yılında Macintosh bilgisayarların piyasaya girmesiyle Apple ismi kullanıcı dostu bir yenilik anlamına gelmekteydi. 90’yılların başında birçok Mac taraftarı bulunmasına rağmen, yenilik özelliği kaybolmuştu. iMac’in benzersiz tasarımı ve uygun fiyatıyla piyasaya girişi markayı yeniledi. Mesaj açıktı: “Apple geri döndü.” Pazara Apple mesajını, kutunun formu ve renklerin çeşitliliği iletmekteydi.

Markanın başlıca faydası müşteriye dikkatini tam anlamıyla odaklaması ve alakasız, kendine hizmet eden sorunlar tarafından işin dağılmasına izin vermemesidir. Katalog şirketi olan J. Peterman’ın düşüş sebebinin “dağılma” olup olmadığı merak konusudur. Bay Peterman’ın bilinmeyen ürünler arayışında dünyayı gezerken tasvir edilmesi, kimsenin mağazayı umursamadığı mesajını iletmiş olabilir.

Anton's Cleaners önemli bir ders almıştır: Marka oluşturmak aynı zamanda işi de oluşturmaktır.