Marka Yaşam Döngüsü Yönetimi: Efsane mi, Gerçek mi?

Farklı ve tanınabilir markalar yaratmak ve korumak, daha önce bu kadar önemli olmamıştı. Gittikçe kalabalıklaşan tedavi alanları ve piyasaya yeni giren saldırgan jenerik markalarla karşı karşıya kalan ilaç firmaları, yalnızca yeni markalar geliştirmek ve sürdürmek için değil, maksimum rekabet avantajına sahip olmak için de oturmuş markaları korumak ve geliştirmek amacıyla daha stratejik ve katı yaklaşımlarda bulunmaktadır.

Bir markanın yaşam döngüsünü yönetmek eskiden, piyasa girişte pazarlama yatırımını yükseltmek ve yüksek bir yatırım seviyesi sürdürmek anlamına gelmekteydi. Bir markanın yaşam döngüsünün her döneminde ( geliştirme, lansman öncesi, olgunluk ve patent süresinin dolması) olanakları optimize etmeyi başaramamamız yüzünden, yatırım getirisini geliştirme fırsatını hangi ölçüde kaybetmekteyiz? Bazı durumlarda marka değeri fikrine hala sahte bağlılık gösteriyor muyuz? Veya güçlü markalamanın değerini anlayarak, marka yaşam döngüsü yönetimi için iyi uygulamalar geliştirmenin değerini anlamaya başlayabilir miyiz?

İlaç şirketleri kesinlikle marka ile eskisinden daha fazla ilgilenmektedir; fakat markayı oluşturma ve güçlendirme sürecinde, uzun dönemde gözden kaçırdıkları bir şeyler olduğu da görülmektedir. Tartışacağımız soru şu: Marka yaşam döngüsü efsane mi, gerçek mi?

Temel oluşturmak

Markanın sahip olduğu olanakları optimize etmenin yerini, markanın sahip olduğu ana değişkenleri – konumlandırma, kişilik marka ismi ve kimliği- yükseltmek ve sürdürmek almaktadır. Bu yüzden net ve stratejik temel oluşturmak, markanın gelişimi için de temel oluşturmaktadır. Büyük markalara ait planlarda, şu dört ana kriterin karşılandığı görülebilir:

• Uygunluk: Marka fırsatının uygunluğunu belirleme sürecinde tedavi alanının mevcut marka dinamiklerini, pazarda karşılanmayan ihtiyaçları, ilaç yazan ve hastalardan oluşan hedef kitleyi anlamak önemlidir.
• Güvenilirlik: Hasta gücündeki değişim, bir çekme- itme dinamiği yaratmıştır; bu da ilaç markalarının pazara girme yöntemlerini sonsuza dek değiştirmiştir. Bu yüzden marka ipuçları ve iletişimlerinin göz önünde bulundurulması ve bütün hedef kitleleri için güvenilirlik teşkil etmesi gerekmektedir. Markalar, reçete yazan kişinin dili kadar, hastaların dilini de konuşmalıdır.
• Farklılaştırma: Tedavi alanları öncekinden daha kalabalık ve bölümlenmiş hale gelmesi yüzünden markanın farklı olması hiç bu kadar önemli olmamıştı. Marka temelleri belirlenirken farklılığa şu andaki marka bağlamı kadar, gelecekteki marka bağlamı için de yer verilmesi hayati önem taşımaktadır.
• Esneklik: Son olarak, pazardaki değişimlere markanın patent sonrası yaşamına ayak uydurmak için bu marka temelleri yeteri kadar esnek olmalıdır.

Peki, marka fırsatı penceresini yeteri kadar açıyor muyuz? Doğru markalamayla zayıf bir ürün telafi edilemezse de; yanlış markalama ya da bir markanın gerçek potansiyelini ortaya çıkaramamak, iyi marka tanınırlığı ve sadakat ile büyük marka tanınırlığı ve sadakati arasında fark yaratabilir. Bu da iyi yatırım getirisi ve büyük yatırım getirisi arasındaki farkın temelini etkilemektedir.

Şirketler markaların etrafındaki boş alanlara sahip olmalarını ve pazarın bakış açısına şekil verecek şekilde markaları güçlendirmeyi sağlayacak yöntemler bulmalıdır. Bunun içinde yeni bir ilaç sınıfını markalamak kadar, bir hastalığı yeniden markalamak da girmektedir. Markayı çevreleyen dili güçlendirmek, kafa yapılarını değiştirip tutumları etkilemekte önemli bir rol oynayabilir. Bunun son örnekleri “urinary incontinence”tan “overactive bladder” a, ve tabii ki “iktidarsızlık”tan, “erectile dysfunction”a, sonra da ED kısaltmasına geçiştir. Marka gelişiminin erken seviyesinde alınan bu tür yaklaşımlar, markalama sürecinin ne zaman başladığını ve markalama için en iyi uygulamaları tekrar düşünmeyi gerekli kılmaktadır.

çok da uzak olmayan bir geçmişte, ilaç firmalarında daha ham anlamda pazarlama yapmak için kanalın yükselen yıldızlarını kullanma eğilimi görülmekteydi; marka güvenlik altına alınır, bir reklam kampanyası başlatılır ve bir marka doğardı. Açıkça görülüyor ki bu karanlık günleri ardımızda bıraktık. Buna rağmen, küresel markaların daha etkili ve yeterli olmaları için, uzun dönem reklamlar ve marka oluşturmaya yönelik hem içeriden dışarı hem de dışarıdan içeriye bir yaklaşım alınmalıdır.

Hızla değişen bir pazarın dinamiklerini daha iyi anlamamızı sağlayan “dışarıdan içeri” yaklaşımlarda önemli gelişmeler kaydedilse de, gittikçe bağımsızlaşan son kullanıcılar yüzünden markanın “içeriden dışarı” oynadığı rolü anlamayarak markalarımızın fırsatlarını kaçırıyor muyuz? Markanın organizasyon ile uyum sağlamaması, markalamanın doğru zamanda başlamasını garantileyen yetersiz yapı ve sistemler yüzünden, markanın dış fırsatları önemsiz mi bulunuyor? Markaya dair açık bir anlayış ve sağlam bir yapı, markanın lansmanı için optimize olduğunu garantileyen temel ama önemli bir platformdur.

Örneğin, küresel markanın sadece ismini korumak için gereken yasal, dilsel ve düzensel gereklilikler gittikçe zorlaşmakta ve zaman almaktadır. Marka geliştirme sürecine çok geç başlamak, lansmanı zamanında yapmak konusunda bir kırılma noktası oluşturabilir. Aynı şekilde lansman öncesi açıkça belirlenmiş bir markaya sahip olmak, markanın temas noktalarında tutarlı ve etkili biçimde sürdürülmediği sürece, marka mesajı ve iletişiminin net ve tutarlı olmasını garantilemez. Marka teklifinin ve tutarlılığının iletişim esnasında net olması, iyi markalamanın prensipleridir. Stratejik otoriteler haline gelen küresel markalar yüzünden, şirketler de onları gerçek kılmak için aynı hızda hareket etmelidir.

İlaç keşiflerinde mükemmelliğe yönelik merkezler geliştirildiği için, bizim de reklamcılık ve marka optimizasyonunda aynı şekilde hareket etmemiz gereklidir. Aslında AstraZeneca markayı organizasyonda yaratmada ve marka farkındalığını gerçekliğe dönüştürmede öncülerden biri olmuştur. Ürün stratejisi ve lisanslama grupları (PS&L) organizasyonun içindeki merkez, küresel reklam grupları haline gelmiştir. AstraZeneca’nın yönetim direktör
Sir Tom McKillop, şirketin PS&L grubunun merkez rolünü şöyle açıklar: “ … Ürün konumlandırmasının ve ürünleri nasıl düşünüp, öğrenmeyi bir ülkeden diğerine nasıl transfer ettiğimizin ana merkezi…” Ürünlerin markalanması konusunda şirket içinde daha fazla sözbirliği bulunması gereklidir: markanın neden önemli olduğu, marka geliştirme sürecinin ne zaman başlaması gerektiği, bu süreçten kimin sorumlu olduğu ve bunun nasıl yerine getirileceği konularda…

Markayı Korumak

Markanın olanaklarını optimize etmek, markanın yaşam döngüsü süreci boyunca ihmal edilmemesi gereken bir şeydir. Bir markayı yaratıp geliştirme sürecine önemli zaman harcanırken, bu markanın lansmanından sonra da olanaklarını sürdürüp yönetmeye de önem verilmelidir. Pazara yeni giren markalarla karşılaştığınız halde, pazarı yöneten markanızın tahtının tehlikeye girmeyeceğinden nasıl emin olabilirsiniz?

Bir markanın sağlığını kontrol edip gözlemlemek için burada da uygunluk, farklılık, güvenilirlik ve esneklik özellikleri; uygulanmalıdır. Marka yöneticileri pazar değiştikçe bu değişmelere yanıt vermeli, yeni rakipleri tahmin etmeli ve yeni formülleri için temel oluşturmalıdır. Bu yüzden marka yaşam döngüsünün yönetiminin, markanın koruyuculuğu biçimini alması ve o markanın yaşam döngüsü boyunca yönetim, koruma ve potansiyelini genişletme sorumluluğunu taşıması gereklidir. Marka fırsatını belirleyip geliştirmek için gereken sistem ve yapıların, marka yaşam döngülerine yönelik uzun dönemli bir bakış açısıyla oluşturulması gereklidir. Novartis tedavi alanlarında böyle bir yapı oluşturmuştur. Novartis’in başkan yardımcısı Jean-Jacques Geraud’a göre : “ tedavi alanlarındaki ekipler, marka ve ürünlerin strateji boyutuna bakma sorumluluğunu taşımaktadır. Bunun altında, ilacın daha fazla geliştirilmesi ile ilgilenen uluslar arası marka ve ürün ekiplerimiz bulunmaktadır. Yaşam döngüsünün etrafında bir organizasyon bulunmaktadır…”

Bir şirketin yapısında marka yaşam döngüsü oluşturmak için, endüstrideki markaların değeri konusundaki yaklaşımımızın değişmesi gereklidir: Patent süresi dolunca işten çekilmek yerine, markanın uzun dönemli,ticari potansiyeline yönelik net ve stratejik bir vizyon… Markalar gelişmiş faydalara sahip olan daha iyi ürünler için , ya da daha ucuz alternatifler oluşturan jenerik ürünler için deva olamazlar. Yine de marka değeri, üstün bir konumda bulunmaya ve piyasaya yeni giren ürünlerin satışları ve pazar payını düşürmesini sürecini yavaşlatmaya yardımcı olmaktadır.

Markayı genişletmek

Bir markanın yaşam döngüsünü yönetmek, markayı “yaşam sonrasına” hazırlamak anlamına gelmektedir. Marka uzantıları, yenilikçi yöntemler ve yeni nesil ürünler, endüstrinin yaşam sonrası yeni can damarı” haline gelmektedir. Bir markanın yaşam döngüsü süresince kalıcı olan öğelerinden birinin önemini unutmayalım: Marka ismi. Konumlandırma, ambalaj ve iletişimler değişse de marka ismi varlığını sürdürecektir. Markayı özetleyen büyük bir marka ismi, müşteri tanımasını ateşleyip, kişiliğini tanımlamasına yardımcı olarak markayı pazardaki rakiplerinden farklı kılmaktadır. Markalamanın ilk eylemi olarak, marka ismi farkındalık yaratmak ve ürün çekimini oluşturmak üzere güçlendirilebilir. Aynı şekilde mevcut markaların yaşam süresini genişletmek için, marka isminin taşıdığı değer ürün uzantıları, yeni belirtiler ve formüller için somut bir platform oluşturabilir.

Bu yüzden marka isminin taşıdığı değer küçük görülmemelidir. Şirketler oturmuş markaları geliştirmek ve genişletmek yoluyla yatırım getirisini en yüksek seviyeye çıkarmak istemektedirler. Örneğin Avandia, sonraları Avandamet ve Avandaryl olarak (Avandia ve Amaryl markalarının değerlerinin dengeli bir karışımı) markanın geçirdiği evrimler süresince “sözel değeri” başarılı şekilde güçlendirilmiştir.

Marka isminin değeri gibi, marka kimliğinin değeri de renk ve biçim gibi görsel bileşenler dahil olarak güçlendirilebilir. AstraZeneca’nın “PurplePill”i Prilosec’ten Nexium’a dönüşmüştür örneğin. Patent yaşamı sona ererken, tescilli markalar yenilenebilir, bu gerçek genellikle yöneticiler tarafından görmezden gelinir. Bu yüzden patentten tescilli markaya bütün entelektüel nitelik biçimleri mutlaka korunmalıdır.

Kurumsal markanın değeri de küçük görülmemelidir. İlaç endüstrisinde kurumsal marka boş bir kağıt gibidir; eklenmiş değeri, fayda teklifi hastaların ve reçete yazanların zihnine aktarılmamıştır henüz. “Yaşlı dostu” markalar geliştirerek ( örneğin uygun tedarik sistemleri ya da yeni ambalaj biçimleri ile) ün kazanan bir şirketin, ya da müşteri hizmetlerinde üstünlük sağlayan bir şirketin sahip olduğu müşteri sadakatinin daha derin olduğunu düşünebilir. Açıkça belirlenen ve etkili biçimde iletilen kurumsal markalar, marka yaşam döngüsü eklenmiş değerine ait yeni bir onaylanma seviyesi yaratmaya başlayabilir.

Sonuçlar

Markalama gerçek bir rekabet avantajını temsil etse de, asıl sorun bu avantajı en yüksek seviyede kullanıp kullanmadığımızdır. Sonuç olarak ilaç endüstrisindeki markalar, bilimin ticari gerçekliğe dönüşmesinde kullanılan araçlardır. İyi bir ürün her zaman iyi olacaktır; ama pazara giren diğer iyi rakipler yüzünden, güçlü ve farklı markalar yaratmak ve yönetmeye yönelik tutarlı ve kalıcı bir yaklaşım, o iyi ürünün büyük bir marka haline gelmesine yardımcı olacaktır. Markalar kötü zamanlarda bile ( sesin paylaşımı çabasında ve jenerik ürünlerin pazara girişinde), iyi olmamızı sağlayacaktır.

Şirketlerin markalarını organizasyonlarının içine yedirdiği yavaş ama sağlam bir değişime şahit olmaktayız. Bazı şirketlerin standart yönetim prosedürlerinde “marka gelişiminde en iyi uygulamaları” kullandığını görmeye başlıyoruz. Bunların çok azı, bu prensipleri marka yaşam döngüsünün tümüne uygulamaya başlamaktadır. Buna rağmen endüstrinin markaya dair düşünce yapısı, yaşam için marka yerine, bir markanın yaşamını yönetmenin temelidir.

Bir bütün olarak bu endüstrinin geleneksel yaklaşımlardan kurtulması ve şimdiye kadar yapılanlar yerine yapılabilecekleri yapması için daha gitmesi gereken çok yol vardır. bu durum başka endüstrilerdeki güçlü markaların ilaç endüstrisinde gerçek ve uzun dönemli değer sahibi olabileceğini tamamen kabul ettiğimiz zaman gerçekleşecektir. Markalar değerli varlıklardır, ama sadece geliştirildikleri, yönetildikleri ve korundukları sürece. Biz ürün yaşam döngüsünü sonun başlangıcı olarak gördüğümüz ve yeniliği ilaç keşfi olarak algıladığımız sürece, marka yaşam döngüsü yönetimi birçok şirket için efsane olarak kalacaktır. Ancak bir markayı korumanın, genişletmenin ve geliştirmenin değerini anladığımız zaman, en değerli varlıklarımızın yeniliklerini korumasını başarabilir ve marka yaşam döngüsü yönetimini gerçek kılabiliriz.