Asi:"Kurallar Yıkılmak İçindir"

Filmdeki kötü karakter ne zaman bıyıklarını burarak gülümsese, genç kızlar korku ve cazibe ile karışık bir duygunun etkisine kapılır. Asi yasak meyveyi ayartma gücüne sahiptir. Robin Hood ve Zorro gibi figürlerde Asiyi en olumlu yönleriyle görürüz. Bu tür Asiler, kimliklerini geçerli sosyal yapıların dışında arar ve egemen değerlerin yerine daha derin ve gerçek değerlere inanır. Bu tür Asiler, zulme, baskıya, yerleşik kurallara ve sinikliğe boyun eğen bir toplumun düzenin bozmaya hazır, romantik figürlerdir.

Modern tarihte Çin’de Tiananmen meydanındaki göstericileri, Birleşik Devletlerdeki insan hakları hareketlerine ya da savaş karşıtı hareketlere katılanları da böyle görebiliriz. Bu insanlar dünyayı, bugün bildiğimiz gibi bir dünya haline getiren devrimcilerdir. Asi romanlarının ve filmlerinin başarısını düşünmek, günümüz toplumunda bu arketipin gücünü görmek için yeterlidir. Bu tür filmlerin ve kitapların yarattıkları yankı şunu göstermekte ki, hepimiz egemen kültüre ait hissetmeyen bir parça taşımaktayız, özellikle de gençken. Bonnie and Clyde, Asiyi çekici bir figür olarak gösterirken, kuralları yıkmayı da özgürleştirici bir eylem olarak tanıtır. Godfather, Goodfellas ya da Eyes Wide Shut gibi diğer filmler de kanundışı ya da yasaklanmış davranışların cazibesini kullanır. 60’larda Hippiler karşı kültürün Asi değerlerini tanıtırlar, bu tür değerler Rolling Stones gibi dergiler sayesinde de ana akım halini almışlardır. Bir zamanlar karşı kültürün sesi olan rock müzik ise şimdi yaşlanmakta olan orta sınıf insanlarının müziğidir.

Her kuşakta ergenler Asi ürünlerine rağbet eder. Daha birkaç yıl önce saçları mora boyamak bu kategoriye girebilirdi. Bugünse dövme, piercing, mosh pitler, Hip hop ve Rap’in çeşitli formları, Harley Davidson motosikletler bu ihtiyacı doldurmaktadır. Asi markaların başında gençlerin çok sevdiği, ebeveynlerin ise endişelendiği MTV bulunmaktadır. Şaşırtıcı ve sarsıcı bir içeriğe yer verip ABC, NBC ya da CBS gibi diğer büyük televizyon kanallarından ayrı duran Fox’ta da Asi daha gizli bir biçimde yer etmektedir. Calvin Klein bir Aşk markası olarak görülebilir. Fakat kullandığı resimler toplumun uygunluk sınırının ötesinde, yoğun bir cinsellik içerdiğinden Asi nitelikler de taşımaktadır. Yine Hathaway tişörtlerinin bir reklamında gözüne korsanlar gibi bir bant takan adam, sıradan bir tişörte Asi havası katmaktadır.

Toplumsal yapıya eleştiriler gönderen Amerikan romanları ya da filmleri, iyi insanların doğru olanı yapmak için kuralları yıkmaya nasıl mecbur kaldıklarını tasvir eder. Bu tema Thelma and Louise, Fried Green Tomatoes ve The Cider House Rules gibi toplumda savunmasız olduklarını hissedip, hayatta kalmak için kuralları yıkmak zorunda kalan insanların bulunduğu modern filmlerde de izlenebilir. Lenin ya da Malcolm X gibi tarihsel kişilikler de, güçsüz grup liderlerinin şiddeti savunacak ya da şiddete başvuracak kadar yabancılaştırıldıkları bir toplumda neler olacağının göstergeleridir. Gündelik yaşamda Brad Pitt, Jack Nicholson ve Madonna gibi ünlüler, eskimiş kuralları yıkarak insanları daha özgür hissettirdikleri için başarılıdır. Madonna cinsel açıdan özgür bir şekilde davranarak ve hatta sıra dışı bir biçimde Bakire Meryem’in adını taşıyıp, haç takarak; marka kişiliğiyle bakire ile fahişe arasındaki tarihi farka küstahça meydan okumuştur. Bu türden bir marka kişiliğinde risk alma kapasitesi de bulunmalıdır. Toplum sahip olduğu değerlere meydan okunmasına hazır durumdaysa bu tarz bir girişim çok başarılı olabilir. Ama aksi durumda ciddi tepkilere, eleştirilere ve markanın itibarının düşmesine yol açabilir.

Asi ve Devrimci Davranışın Sahipleri

Asi markalar karmaşık bir rol üstlenir. Baskıcı bir kuruluşu yıkmada, sınırlayıcı sosyal davranışları kaldırmada ya da insanların duygularını özgür bırakmalarında yardımcı bir rol oynayabilir. Bunun yanında tamamen yeni bir düzeni destekleyip, ciddi ve baskıcı düşüncelere saldırıp gerçek bir devrimi güçlendirebilir. 60’lı yıllar hem karşı kültür kahramanlarıyla, hem de onların tüm toplumun özgürlük değerlerine sahip çıktıkları iddiasıyla suçladıkları kovboylarla -ki onların özgürlük anlayışı farklı olduğu halde- bir Asi dönemi olarak görülebilir. Baby boomer kuşağı büyüyüp söz sahibi olduğunda bu alternatif değerlerin birçoğunu varolan kültüre kazandırmışlardır.

Gündelik yaşamda sorumlu, çalışkan insanlar bile Asi arketipine sahip markalardan etkilenebilir, herhangi bir şeyi bozacak ya da başkalarını şaşırtacak insanlar olmalarından değil, sadece rahat hissetmek istedikleri için. Genellikle erdemli davranan bir anne için bile Opium parfümü kullanmak heyecan verici olabilir, ama asla kuralları gerçekten yıkmak söz konusu olmaz. Başarılı bir doktor ya da avukat Harley-Davidson kullanabilir ya da trafikte sıkışıp kalmış kızgın bir sürücünün yoldan sapıp aracını kırlara doğru sürdüğü, böylece ana yoldan çıkmama kuralını yıktığı SUV reklamlarının cazibesine kapılabilir.

Asi markalar insanlara zararlı olan şeylerle özdeşleştirilmekten hoşlanır. Hard Candy lipstick reklamlarında vamp makyaj yapmış bir genç kız resmi kullanılmıştır. Ayrıca kafeinli rujların bağımlılık yaratabileceği, ihtiyaç duydukça tekrar tekrar sürülmesi konusunda tüketicileri uyaran, sigara paketlerindekine çok benzeyen bir uyarı da bu reklamlarda yer alır. Aslında bu tür uyarılar sigaranın gençler gözündeki cazibesini daha da arttırmaktadır.

Captain Morgan Rum daha neşeli bir yöntemle bir korsan resmi kullanarak pazarlanmıştır. Birçok tekila markasında da Asi izine rastlayabiliriz. Patron Tequila bir ilanında neredeyse çıplak durumda çok güzel bir kadının resmini kullanmış, altına da şunları yazmıştır: “Kadınlar asileri sever.” Bazı markalarda şişenin dibindeki ölü solucan, sadece içkinin alkol seviyesinin yüksekliğini kanıtlamamakta, ürünü içmenin ölüme meydan okumak olduğu fikrini de müşteriye gizli bir şekilde aşılamaktadır.

Sigara ve alkol gibi bütün yasak maddeler hiç şüphesiz gençler için Asi ile eşdeğer bir çekiciliğe sahiptir. Sağlıklı aktivitelerde bile Asi özelliklere rastlayabiliriz. Koşuyu ele alalım mesela. Tattoo koşu ayakkabılarının tabanları şeytani görünümlü alev ve ejderha desenleriyle kaplıdır. Reklamlarında ıssız alanlarda koşan dövmeli gençlerin görüntülerini kullanılmıştır. Bu tür imgeler kendilerini yabancılaşmış hisseden gençleri cezbedip, onları daha sağlıklı aktivitelere yönlendirebilir. Ölüme karşı koyarak onun çekiciliğine sahip olmaya çalışan birkaç tane reklam da bulunmaktadır. Güvenli motosiklet kullanımını teşvik eden bir reklam, kadınların yaralara bayıldıklarını, ama eskiden gözünüzün bulunduğu yerdeki deliklerden pek de hoşlanmadıklarını söyleyerek erkekleri uyarmaktadır. Böyle bir şey sürücüyü korkutup, güvenli bir şekilde motosiklet kullanmaya teşvik etmezse başka ne edebilir ki?

Asinin Kaygısızlığı

Asinin gizli ve yüz kızartıcı davranışlarla özdeşleştirilmesi, esprili reklamlara malzeme sağlamaktadır. Microsoft reklamlarından birinde kimliğinin gizli kalmasını istediği, görüntüsünün bulanıklaştırılmasından belli olan bir adam şunları söylemektedir: “Benim tüm parçalarıyla beraber bir PowerMac G4 bilgisayarım var. Ve ben Microsoft Office kullanıyorum. Bunu da bazen insanları şaşırtmak için itiraf ediyorum.” Tüm zamanların en başarılı New York lotosu reklamlarından biri, tipik bir yönetim kurulu toplantısıyla başlar. Toplantı, posta görevlisi Chuck’ın çıkagelmesiyle bölünür. Piyangoyu kazanan Chuck şirketi satın almış, eski CEO’ya kahvesinin nasıl olması gerektiğini söylemektedir. Şans oyunları oynayan insanların çoğunun işlerinden memnun olmadığını söyleyen bir araştırmadan yola çıkan bu reklam, iş etiği kurallarını yıkma arzusuna hitap etmektedir.

Harley-Davidson: Asi bir Başyapıt

Harley-Davidson bir Amerikan ikonu olmasına rağmen Amerikan kültüründeki kahraman imgesi yerine Asiyi temsil eder. Bir yarış takımına sponsor olan motosiklet şirketi fikri bugün için oldukça normaldir, ama 1915 yılında bu oldukça radikal bir karardı. O dönemde Japonlar daha iyi bir ürünü daha ucuz fiyata satmaktaydı. Şirket anlam pazarlayarak pazardaki değerini yeniden yükseltti. Markanın kişiliğini öne çıkararak, motosiklet üretmenin yanında (esas işlevini bir kenara bırakıp) arketipiyle bağlantılı kıyafet ve aksesuar da satmaya başladı. Harley-Davidson motosikletler pek de ucuz değillerdir, bu yüzden onları genellikle vahşi yönlerini dışa vurmak isteyen meslek sahibi insanlar satın almaktadır. 50’li yıllarda Marlon Brando’nun “The Wild Ones” filmi başta olmak üzere birçok film markanın maço imajına katkıda bulunmuştur. Harley kadınları toplam kullanıcıların %10’unu oluşturmasına rağmen bu maço imaj daha sonra da yaygınlaşmaya devam etmiştir. Müşterileri tahmin edildiği üzere dövmelidir. Bu dövme Amerika’nın en popüler sembolüdür. Sahipleri Harley’i bir motosikletten daha fazlası, bir tavır, egemen değerlerden ve geleneklerden uzak bir yaşam tarzı olarak görmektedir. Tipik bir Harley reklamı ıssız bir yerde bulunan kulübe görüntüsünü şu anahtar cümle ile destekler: “Kimseye karşılık vermek zorunda olmasaydınız ne yapardınız?” Bir başka örnek de bu kez Harley’in internet sitesinden. Kullanıcılar şu soruyu cevaplamaya çağırılır:“Zamanın bir fotoğraf çektiğini, bu fotoğrafın sizin dünya üzerindeki bütün yaşamınızı temsil ettiğini düşünün. Kendinize bir sorun, nasıl hatırlanmak isterdiniz? Bitkin,internet bağımlısı, ofisteki sandalyesine yapışmış bir bilgisayar dâhisi olarak mı? Hangisi olacağınıza karar verebilirisiniz, ama biraz acele edin. Zaman bu fotoğrafı çekmek için sabırsızlanıyor.”

Apple ile Farklı Düşünmek

Cennet bahçesindeki Adem ile Havva’nın hikayesi, iyilik ve kötülüğün bilgisine sahip bilgi ağacından yasak elmayı koparıp yedikleri için insanlığın tanrı gözünde itibar kaybettiğini anlatır. Bahçeden kovulmak insanların bir daha asla cennette yaşayamayacağı anlamına gelir, ama aynı zamanda bu özgür irade demektir. Isırılmış bir elmadan oluşan Apple logosu yukarıda bahsedilenleri çağrıştırır. Sloganı “farklı düşün!” diyerek insanları uyaran Apple’ın reklamlarında Albert Einstein, Maria Callas, Muhammed Ali, Richard Branson, John Lennon ve Yoko Ono gibi farklı alanlarda tabuları yıkmış yaratıcı dahilerin resimleri art arda gösterilerek bu slogan desteklenmiştir.

Bir röportajında şirketin kurucusu Steve Jobs şöyle der: “Farklı düşünün! Apple markasının ruhunu övmektedir. Bu tutku sahibi yaratıcı insanların dünyayı daha iyi hale getirebileceği duygusudur. Apple kendini yaratıcı bireyler için en iyi araçları yaratmaya adamıştır.”

Apple’ı üne kavuşturan Super Bowl reklamı, tipik bir Yönetici arketipi örneği olan rakip IBM’e açıkça gönderme yapıp, onu Big Brother (Büyük Birader) olarak tasvir etmiştir. George Orwell’in anti-ütopik bir dünyayı hayal ettiği başyapıtı 1984’e gönderme yaparak başlayan reklam büyük bir konferans salonunda geçmektedir. Büyük bir ekran tarafından yönetilen gri üniformalı insan topluluğu salona ayakları sürünerek girer. Büyük birader ekranda parti bildirisini okumaktadır: “Hepimiz biriz. Tek amacımız var. Tek niyetimiz var. Tek ilkemiz var. Düşmanlarımız ölünceye kadar konuşabilirler. Biz de onları kendi karmaşalarıyla gömeceğiz. Hüküm süren biz olacağız.” Aniden elinde bir çekiçle genç atletik bir kadın koşarak ortaya çıkar ve attığı gülleyle ekranı parçalar. Dış ses reklamın sonunda şöyle der: “24 Ocak’ta Apple Computer Macintosh’u sizlerle tanıştıracak. O zaman 1984 yılının neden 1984(romandaki) gibi olmayacağını göreceksiniz.” Bir devrim niteliğindeki bu söylemle Apple varolan düzene, markalara meydan okumuş, başka bir yolun her zaman mümkün olabileceğini göstermiştir.

Apple önceleri işyerlerinden daha çok eğitim ve ev kullanımına odaklanmış, aynı zamanda kendine ilerici ve halkçı bir imaj yaratmıştır. Apple satın alan müşteriler kendilerini özgür düşünen, entelektüel ve akım başlatan öncü bir imaj ile özdeşleştirmişlerdir. Apple fanatiklik derecesinde sadık müşterilere sahiptir. Apple gri bilgisayar konvansiyonunu ise iMac ile yıkmıştır. iMac renkli olmakla kalmayıp, şeffaf kasasıyla bilgisayarı vazgeçilmez bir hobi nesnesine dönüştürmüştür.

Asiye Yönelik Pazarlama

Asi ürünleri en çok özel ilgi alanlarına hitap eden dergiler, el ilanları, kişisel ilanlar ya da Asileri bulmaya yarayan başka formatlar kullanarak pazarlanır. Bu büyük kitlelere ulaşamayacağımızı göstermemeli. Örneğin MTV dünyanın dört bir yanındaki ergenlere ulaşırken aynı zamanda karşı kültüre ait alternatif bir ortam olarak görülmektedir. Asi arketipi şok eden şeylerden zevk alır. Aynı zamanda sivri bir kimliği korumak ve gerçekten işe yarayan sivri reklamlar yaratmak için en uygun arketiptir.

Aşağıdaki Özelliklere Sahip Markalar İçin Asi İyi Bir Kimlik Olabilir:

Müşterileriniz ya da elemanlarınız kendilerini toplumdan farklı hissediyor ve toplumun değerleri yerine sıra dışı değerlere sahiplerse,

Ürününüzün işlevi bir şeyleri yıkmaksa (bir buldozerin gerçek hayatta, bilgisayar oyunlarının sanal dünyada yaptığı gibi) ya da ürününüz gerçekten devrimci bir özelliğe sahipse,

Ürününüz insanlara zararlıysa, onu kullanmak toplumun sağlık anlayışına karşı geliyorsa,

Ürününüz egemen değerlerin tehdit ettiği değerleri korumaya yardımcı oluyor ya da yeni ve devrimci tavırlara öncülük ediyorsa,

Ürününüz düşük ya da orta düzeyde fiyatlandırılıyorsa Asi arketipi onun için uygun olabilir.