Açıklama
Kadınlar nüfusun çoğunluğunu oluşturduğu için, onlara erkek tüketiciler için kullanılanlardan farklı yöntemlerle pazarlama yapılmalıdır. Buna rağmen birçok pazarlamacı, reklam ajansı ve organizasyon bu durumu eylem stratejilerinde yansıtmayı başaramazlar.
Kadınların satın alma gücünün sahip olduğu değerin, pazardaki kadınların kalplerini, zihinlerini ve cüzdanlarını açacağının farkında olan işletme ve organizasyonlar, çalışan kadınlar tarafından yetiştirilmiş insanlardan oluşmaktadır.
Bu etkileyici rol kadınların, bir reklam mesajının etkileyici özelliklerini hatırlama olasılığının erkeklerinkinin iki katı olduğunu kabul ettiğimizde daha da önemli olmaktadır.
Magnum Opus’tan Mike Allen şunları söylemiştir: “ Reklamcıların kadın ve erkekler için ayrı ayrı reklam yapacağı günler yakındır. Bunun sebebi ise araştırmalara göre, nüfusun yarısını etkileyen şeyi, diğer yarısının görmezden gelmesidir.
Araştırmaların bu durumu desteklemesine rağmen, Avustralya’da kadınlar için ayrı bir Pazar konsepti henüz kabul edilmemiş ya da kullanılmamıştır. Birçok pazarlama ve reklam yaklaşımı, erkekler için tasarlanan araçların taşıdığı temalarda bulunan mesajlar içermektedir.
Göz önünde bulundurulması gereken bir pazar
Kadınlar artık nüfusun ve satın alma gücünün çoğunluğunu temsil etmektedir; sadece alıcı değil, etkileyicidirler de…mevcut satın alma, reklam ve pazarlama yaklaşımlarına da yansımaktadır. Bu yaklaşımlar erkekler için tasarlanmış temalarla mesaj iletmektedir. Kadınların satın almadadaki gerçek rollerini hedef alan ve önem veren organizasyonlar, rakiplerinin yanında reklam avantajına sahip olacaklardır.
Kadınlar işgücünde daha önemli rollere geçtiği, ya da kendi küçük işletmelerini kurdukları için, zaman talepleri de artmaktadır.
Kadınlar diğer alımlarını bakkaliye alımlarıyla entegre ederek talebe yanıt vermektedir. Kadınlar bakkaliye alışverişinin % 75’inden sorumlu olduğundan, bu eğilimin farkına varan ve bundan faydalanan organizasyonlar, rakiplerine karşı bir reklam üstünlüğüne sahip olacaktır.
Örneğin “teknoloji” ya da erkek egemen olarak algılanan satış dili ya da ortamları, çok sayıda kadının alışveriş yapmasını engellemektedir. Bunun yanında araştırmalara göre genç kadınlar önümüzdeki yıllarda e- ticaretin bel kemiği haline gelecektir. Şu anda kadınlara yönelik etkili bir pazarlama yaklaşımında bulunan internet satıcılarının da, gelecekteki uzun dönem kazançlarının farkına varmaları olasıdır.
Finans hizmeti veren işletmeler, kendilerini kadın dostu olarak pazarladıkları için bu büyümenin kanıtıdır.
Kadınlar ayrıca bilgilerini ortaya koymaktadır; okullarını bırakan kadınlar erkeklerden daha nitelikli olup, bazı bölgelerde yüksek öğrenim gören kadınların oranı ya erkeklerinkine denk ya da daha yüksektir. Kadınlar tarafından yönetilmekte olan küçük işletmeler bundan ötürü başarı potansiyeline sahiptirler.
“Araziyi okumak”, “önde olmak”, “dalgayı yakalamak” isteyen organizasyonların iletişimlerini tüketici kuvvetinin yeni gücüne – kadınlara - göre biçimlendirmeleri akıllıca olacaktır.
İşletmeler ekonomik kız gücünden nasıl faydalanabilirler?
Formül değişmediği sürece sonuç aynı kalacaktır
Kadınlara ulaşmak isteyen organizasyonlar yaklaşımlarını dikkatli bir biçimde yönetmeli ve kadın kitlesini medya konusunda uyanık, pazar konusunda eğitimli ve hızlı satın alma konumunda olduklarını göz önünde bulundurmalıdır.
Kadınları başarılı bir biçimde hedef alan stratejiler, cinsiyet ilgisi konusunda değerlerini belirlemelidir. İletişim ve pazarlama da içten olmalıdır. Vaadi yerine getirmemek ya da kadın dostu konumunu yanlış kullanmak, olumsuz tepki ile sonuçlanabilir.
İletişim, kadınlara özgü olan ve çoğu durumda erkeklerinden epey farklı olan, kadınların satın alma kriterlerine uymalıdır. İletişim en temel düzeyde ilgi çekici olmalı, gücendirici olmamalı ve haklarına tecavüz etmemelidir.
Kadınların satın alma gücünden faydalanmak isteyenler, bu kitlenin medya konusunda uyanık, pazar konusunda eğitimli ve dikkatli bir alışveriş için paralı olduklarının farkında olan bir yaklaşım geliştirmelidirler. Kadın pazarı mutlaka değer ve çekicilikle hedef alınmalı, ürün ya da hizmetin alınmasını etkileyecek duygusal güdüleri desteklemelidir.
22 Nisan 2007 Pazar
Küçük Markaları Markalamak
Küçük şirketler bu aracı güvenilirliklerini yönetmek ve güçlendirmek için daha donanımlı olma amacıyla anlamayı öğrenmelidir. Aynı zamanda da büyük markaların güçlü ve zayıf yönlerini de anlayabilmelidirler.
Markalama ve küçük şirketler
Küçük bir işletme markalamayı rekabet stratejilerinin bir parçası olarak kullanmalı mıdır? Küçük pazara sahip olan markaların büyük küresel markalardan Pazar paylarını çalmaları için şansları olduğunu gösteren birkaç faktörden bahsedeceğim.
Güçlü bir marka olarak gördüğünüz bir marka düşünmenizi istesem, bu marka büyük olasılıkla küresel bir marka olacaktır. En güçlü ya da en değerli markayı seçseniz bile durum aynı olacaktır. Küresel markalı ölçme eğilimindeyiz. Fakat küçük bir markanın perspektifinden bakarsak önemli olan kendi belirli pazarında güçlü olmaktır. Bu düşünceleri uygulayabilecek bir Pazar boyutu belirlemeyeceğim. Söylemek istediğim, büyük şirketlere göre küçük bir markanın müşterilerine daha esnek ve yaratıcı biçimlerde hizmet edebilme şansı olduğudur. Bunun sebebi küçük markaların, büyük ve küresel markalara göre müşterilerine daha yakın yaşamasıdır.
Bana göre bu küçük markaların, büyük markalar karşısında aşağılık kompleksine kapılmayı bırakıp markalarını daha net ve odaklanmış hale getirerek, markalarını yeni ve heyecan uyandırıcı bir şekilde inşa ettikleri sürece daha güçlü olma şansları olacaktır.
Markalama tanımı
Benim markalama tanımım; rekabet durumunda kazananın, müşterilerin en iyi tercih olarak yaşadıkları ürün ya da hizmet olduğu fikrinden gelmektedir. Burada anahtar kelime, deneyimdir. Müşteri bir tercihte bulunurken, hepsini çeşitli faktörlere göre ölçerek, en iyi deneyimini tercih eder. Bu faktörler bir bakıma ürün ya da hizmetin kapasitesi ya da performansıdır, başka bir deyişle müşterinin beklentisine gire ne kadar iyi çalıştığıdır., müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak da markanın yeteneğidir, kültürel, psikolojik, sosyal olsun.. Bu soyut değerleri markalama yoluyla tek bir sembol altında toplamak; müşterinin, kendi ihtiyaçlarını en iyi ve heyecan verici şekilde karşıladığını hissettiği ürünü belirlemesini kolaylaştıracaktır.
Markalama çok para gerektirir
Küresel görünen en güçlü ve en değerli markaları göz önünde bulundurursak güçlü markaları sadece büyük çok uluslu şirketlerin yarattığı sonucunu çıkarabiliriz. Markalama sadece reklam ve medya yoluyla yapıldığı için çok masraflı bir olarak görülmektedir. Ve medyada yapılan büyük yatırımlar da çok para gerektirir.
Medyaya yapılan büyük yatırımlar gerçekten de çok para gerektirir. Ama marka sadece reklam ve medya yoluyla yaratılmaz. Bu durum birçok küçük markanın ürünlerine ve ücretlerine odaklanmaları gerektiğini düşünmelerine yol açmaktadır. Bunu şu şekilde de düşünebilirsiniz; küresel markalar daha pahalı olacak bir şekilde kendilerini her yerde ayrı ayrı sunma imkanı bulunmadığı için medyaya büyük ölçüde yatırım yapmak zorundadırlar.
Bu durumda çelişki şudur; küresel markalar fiziksel olarak daha uzak olmalarına rağmen, küçük markalara göre kendilerini müşterilerine daha yakın hissedebilirler. Örneğin büyük markalar, televizyon reklamları ve internet yoluyla kendilerini evinize kadar getirirler. Siz ise daha fazla yaklaşamazsınız. Yoksa yaklaşabilir misiniz?
Bu aynı David’in Goliath ile savaşı gibidir, tek fark insanların David’i sadece galip olarak görmek istememeleridir artık. Küçük ve zayıf olanı desteklemek insani bir özellik gibi görünse de, Goliath’ın David’den daha iyi olduğunu biliyoruz artık. Goliath’ın neyi temsil ettiğini, neye inandığını ve başarmak istediklerini biliyoruz.
Küçük markalar ne yapar?
Yerel ve bölgesel pazarlara sahip küçük şirketler, küresel markaların müşterileri üzerindeki hakimiyetini kabul etmiş durumda, markalamanın çok masraflı olduğu inancıyla yaşayarak ürün teklifleri ve fiyatlarıyla mücadele etmelerini düşünmektedirler. Kişisel hizmet sunma fırsatlarının farkına varmış olsalar da, bunu benzersiz ya da heyecan verici bir şekilde veren şirketlere nadiren rastlarsınız. Bu yüzden büyük markaların koyduğu güvenilirlik engelini aşamazlar. Tüketici ya da B2B olsun, genel bir olgudur bu.
Küçük markanın sahip olduğu fırsat
Peki küçük markalar, büyük markalarla olan mücadelelerinde karlarını artırmak hatta hayatta kalmak için ne yapabilirler?
Bence küçük markaların onların daha iyi bir tercih olduğu konusunda müşterilere güven verecek inandırıcı bir deneyim yaratma fırsatları bulunmaktadır. Sonuçta markalama yeni değildir, güvenilirlik kazanmak için bir şeyler satmak isteyen herkes için önemli bir kavram olmuştur her zaman. Fakat küçük şirketler bu aracı güvenilirliklerini yönetmek ve güçlendirmek için kullanmayı öğrenmeli, aynı zamanda da büyük markaların güçlü ve zayıf yönlerinin de farkına varmalılardır.
Güçlü bir marka sadece reklam ve medya yoluyla yaratılmaz; bir markayı güçlü kılan özellikler birikmiş deneyimlerdir. Bu deneyimler markayla olan bütün ilişkileriniz tarafından; örneğin satıcının davranışından, diğer personelin sizinle kurduğu ilişkiden, hizmetten, halkla ilişkilerden topluma katkılarından gibi özelliklerinden etkilenir. Müşterilerinizle iletişim kurmanızın daha icat edilmemiş yolları bile bulunabilir. Burada en önemli nokta vaat ettiğiniz ihtiyaçları yerine getirebilmenizdir. Büyük markaların en büyük sorunlarından biri, reklamlarda verdiği vaatleri yerine nasıl getirecekleridir. Büyük şirketlerin dağıtım kanalı yoluyla bütün deneyim üzerinde kontrol sağlaması zordur. İstisnalar olsa da iş dağıtım kanalı olunca bütün büyük markalar anlaşmalı oldukları firmalara bağlıdırlar. Bunun sonuçları dağıtım kanalıyla , iletişim kanalından daha fazla uğraşmalarıdır.
Apple markalı mağazalar açarak marka deneyimini genişletmek zorunda kalan güçlü ve küresel bir firmaya, Apple bilgisayarları iyi bir örnek oluşturmaktadır. Önceleri Macintosh’u tanıtmak için bilgisayarın iyi yanına bağlılardı sadece. Bu girişim büyük olasılıkla pahalıdır ve şimdiye dek sadece Kuzey Amerika pazarıyla sınırlı kalmıştır.
McDonalds da marka deneyimini yerel restoranlara ulaştırmaya çalışan bir marka olarak iyi bir örnek oluşturur. Fakat aynı zamanda da deneyimi zaman içinde yönetmenin ne kadar zor olduğunun da kanıtıdır McDonalds. Beklediğiniz zamandan daha geç gelen bir hamburgeri kaç kere beklediniz? Kasanın arkasında duran gencin başka bir yerde olmak istediğini ve bu yüzden umduğunuz hizmeti veremediğini kaç kere hissettiniz? Doğal olarak McDonald’s bu sorunlarla başa çıkmayı başarabilmektedir. Fakat bu durum büyük bir şirkerin bütün kontrollerine ve iç eğitime rağmen tutarlı olmasının zorluğunu kanıtlamaktadır. Sonuçta uğraştıkları basit bir ürün, hamburgerdir.
Büyük markanın tutarlı olmasının zor olmasının yanında, esnek ve yaratıcı olması daha da zordur. Hızla giden bir tankerin yönünü kolayca değiştiremezsiniz.
Küçük şirketler ve küçük markalar dev markaların zayıf yönlerini lehlerine kullanmak konusunda büyük bir fırsata sahiptirler. Küçük şirketlerde, büyük şirketlerden daha farklı bir durum söz konusudur. Küçük şirketler düz organizasyonlara sahiptirler; karar alma süreci daha kolaydır ve etkilemek istedikleri pazara daha yakındırlar. Evet, küçük şirketlerin büyük medyaya harcayacak paraları yoktur; ancak küçük boyutları yüzünden müşterileri için yakın, eşsiz ve heyecan verici bir deneyim yaratma imkanına sahiptirler. Küçük bir organizasyonda tutarlı bir marka stratejisi yönetmek ve uygulamak daha kolay olmalı.
Bu olasılık büyük düşünmekte değil, ileriyi görmekte yatmaktadır. Küçük bir şirket” paramız olsaydı medya yoluyla iletişim kurabilirdik” demeyi bırakıp, var olan kanalları müşterileri için etkileyici bir deneyim yaratma yolunda kullanma fırsatına sahiptir.
Yaratıcı Satış Promosyonu- küçük görülen bir deneyim
Küçük şirket ve markalara somut bir öneri olarak satış promosyonlarını incelemelerini öneririz. Paranız kısıtlı olduğu zaman kısa dönem satışlarına çok fazla odaklanmanız risklidir. Büyük markalara yenildiğinizi hissettiğiniz zaman, alabileceğiniz her şeye razı gelmeye başlayıp fiyatlara odaklanırsınız. Fakat küçük şirketler boyutları yüzünden uzun dönem fiyat avantajı yaratacak kaynaklara sahip değillerdir. Pazarı yöneten markalardan daha düşük bir kar oranına zorlanmaktadırlar. Kısa dönem çıkarlarınız memnun ve sadık müşteri yaratma arzunuzdan daha önemli olduğu zaman satışlar kapatma avı haline gelme riskine girerler. İnternet de farklılaşmamış ucuz ürün ve markaları bulmayı daha kolaylaştırdığı için durumu iyileştirmez. İnternet doğal olarak her zaman en düşük fiyatı arayan insanları çekmektedir.
Markalamayı rekabet güçlerinin bir parçası olarak kullanma fırsatını keşfetmek isteyen küçük şirketlere ve markalara, satış kanalından ya da satış gücünden başlamalarını öneririm. Müşterilerinizle bağlantı kurmuş olduğunuz ve satıcıların desteğe ihtiyaç duyduğu yerlerdir buraları. Büyük markalar marka deneyimini dağıtım kanalıyla kabul ettirmekte zorluk çektiğinden ve satış promosyonuna öncelik tanımayabildiklerinden; buraları eşsiz bir deneyim yaratmak için mükemmel mekanlardır. Aynı zamanda reklam ajansları satış promosyonlarıyla uğraşmayı, televizyon reklamları kadar istemezler.
Neden küçük markaları daha fazla göremiyoruz?
Her işin birkaç Pazar liderin hakimiyeti altında olduğunu, ve bunların genellikle küresel markalar olduğunu görmekteyiz. Daha kısıtlı bir coğrafi pazara sahip küçük markalara ise sadece artıklar kalıyor. Naomi Klein’in No Logo isimli kitabından sonra, bazıları büyük markaların hakimiyetinde ahlaki bir ikilem bile görmektedir.
Fakat küçük bir markanın perspektifinden bakarsak bu daha çok bir kar sorunudur. Peki net bir farklılaşma stratejisiyle hareket edip kendilerini duyuran ve insanların beğenilerini kazanan çok az küçük marka bulunmaktadır?
Bunun açıklaması tabii ki markaya ve uluslara göre değişir. Örneğin İsveç’te “Jante’nin kanunu” olarak adlandırılan bir kavram bulunmaktadır. Bunun anlamı şudur; “önemli biri olduğunuzu düşünmemelisiniz”. Bu kavram bireylerde etkisini yitirse de, İsveç toplumuna hala etkisi bulunmaktadır. Kendinizi farklılaştırmanız büyük olasılıkla tuhaf bir histir. Küçük organizasyonlarda marka kimliğine bağlı kalıp arzusunu ileten çok az insan bulunmaktadır. Daha büyük bir organizasyonun bir parçası iseniz, bu durum saklanmazınız daha da zorlaştırır.
Birçok küçük şirket, bir potansiyel gördükleri ürün ya da hizmete odaklanan girişimciler tarafından kurulmuş ya da yönetilmektedir. Ne yazık ki bu durum o yöneticinin, pazarlamanın o ürün ya da hizmetten başka bir şey olduğunu düşünmesini zorlaştırır. Büyük marka gelip müşterinin ihtiyaçlarını ürünün ya da hizmetin tatmin ettiği işlevsel ihtiyaçlardan başka daha iyi tatmin edince, küçük markanın rekabet gücü zayıflar.
Küçük bir markaya yatırım yapma isteği küçük şirketlerim büyüme isteğiyle bağlantılı olabilir. Bu durumda İsveç Lulea üniversitesinden Henrik Barth’ın lisans tezine başvurabiliriz. “küçük firmaların büyümesindeki engeller” adındaki tezini hazırlarken Barth İsveç,Finlandiya, Belçika ve İrlanda’da 1240 küçük şirketle görüşmüş ve yenilik yolundaki ana engellerini sormuştur. Sonuçlar ülkelere göre değişse de sonuç şu olmuştur; CEO her şeyi tek başına yönetemediği zaman şirketler büyüme sorunu çekmektedir. Organizasyon sorunları konusundaki bilgi eksikliği de büyüme imkanı olan bir organizasyon yaratmayı daha zor kılmaktadır. Başka alanlardaki bilgi eksikliği ve yetenekli elemanların ilgisini çekme zorluğu da durumu daha zorlu kılmaktadır.
Küçük bir şirkette etkili bir marka stratejisi yaratmak organizasyona bağlı olduğu için, bu ciddi bir sorundur. Organizasyonunuzun belli ortak değerlere ulaşmasını istiyorsanız katı bir hiyerarşinin ve diğer iç sorunların mevcudiyeti de, iyi bir başlangıç noktası oluşturmayacaktır.
Markalama ve küçük şirketler
Küçük bir işletme markalamayı rekabet stratejilerinin bir parçası olarak kullanmalı mıdır? Küçük pazara sahip olan markaların büyük küresel markalardan Pazar paylarını çalmaları için şansları olduğunu gösteren birkaç faktörden bahsedeceğim.
Güçlü bir marka olarak gördüğünüz bir marka düşünmenizi istesem, bu marka büyük olasılıkla küresel bir marka olacaktır. En güçlü ya da en değerli markayı seçseniz bile durum aynı olacaktır. Küresel markalı ölçme eğilimindeyiz. Fakat küçük bir markanın perspektifinden bakarsak önemli olan kendi belirli pazarında güçlü olmaktır. Bu düşünceleri uygulayabilecek bir Pazar boyutu belirlemeyeceğim. Söylemek istediğim, büyük şirketlere göre küçük bir markanın müşterilerine daha esnek ve yaratıcı biçimlerde hizmet edebilme şansı olduğudur. Bunun sebebi küçük markaların, büyük ve küresel markalara göre müşterilerine daha yakın yaşamasıdır.
Bana göre bu küçük markaların, büyük markalar karşısında aşağılık kompleksine kapılmayı bırakıp markalarını daha net ve odaklanmış hale getirerek, markalarını yeni ve heyecan uyandırıcı bir şekilde inşa ettikleri sürece daha güçlü olma şansları olacaktır.
Markalama tanımı
Benim markalama tanımım; rekabet durumunda kazananın, müşterilerin en iyi tercih olarak yaşadıkları ürün ya da hizmet olduğu fikrinden gelmektedir. Burada anahtar kelime, deneyimdir. Müşteri bir tercihte bulunurken, hepsini çeşitli faktörlere göre ölçerek, en iyi deneyimini tercih eder. Bu faktörler bir bakıma ürün ya da hizmetin kapasitesi ya da performansıdır, başka bir deyişle müşterinin beklentisine gire ne kadar iyi çalıştığıdır., müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak da markanın yeteneğidir, kültürel, psikolojik, sosyal olsun.. Bu soyut değerleri markalama yoluyla tek bir sembol altında toplamak; müşterinin, kendi ihtiyaçlarını en iyi ve heyecan verici şekilde karşıladığını hissettiği ürünü belirlemesini kolaylaştıracaktır.
Markalama çok para gerektirir
Küresel görünen en güçlü ve en değerli markaları göz önünde bulundurursak güçlü markaları sadece büyük çok uluslu şirketlerin yarattığı sonucunu çıkarabiliriz. Markalama sadece reklam ve medya yoluyla yapıldığı için çok masraflı bir olarak görülmektedir. Ve medyada yapılan büyük yatırımlar da çok para gerektirir.
Medyaya yapılan büyük yatırımlar gerçekten de çok para gerektirir. Ama marka sadece reklam ve medya yoluyla yaratılmaz. Bu durum birçok küçük markanın ürünlerine ve ücretlerine odaklanmaları gerektiğini düşünmelerine yol açmaktadır. Bunu şu şekilde de düşünebilirsiniz; küresel markalar daha pahalı olacak bir şekilde kendilerini her yerde ayrı ayrı sunma imkanı bulunmadığı için medyaya büyük ölçüde yatırım yapmak zorundadırlar.
Bu durumda çelişki şudur; küresel markalar fiziksel olarak daha uzak olmalarına rağmen, küçük markalara göre kendilerini müşterilerine daha yakın hissedebilirler. Örneğin büyük markalar, televizyon reklamları ve internet yoluyla kendilerini evinize kadar getirirler. Siz ise daha fazla yaklaşamazsınız. Yoksa yaklaşabilir misiniz?
Bu aynı David’in Goliath ile savaşı gibidir, tek fark insanların David’i sadece galip olarak görmek istememeleridir artık. Küçük ve zayıf olanı desteklemek insani bir özellik gibi görünse de, Goliath’ın David’den daha iyi olduğunu biliyoruz artık. Goliath’ın neyi temsil ettiğini, neye inandığını ve başarmak istediklerini biliyoruz.
Küçük markalar ne yapar?
Yerel ve bölgesel pazarlara sahip küçük şirketler, küresel markaların müşterileri üzerindeki hakimiyetini kabul etmiş durumda, markalamanın çok masraflı olduğu inancıyla yaşayarak ürün teklifleri ve fiyatlarıyla mücadele etmelerini düşünmektedirler. Kişisel hizmet sunma fırsatlarının farkına varmış olsalar da, bunu benzersiz ya da heyecan verici bir şekilde veren şirketlere nadiren rastlarsınız. Bu yüzden büyük markaların koyduğu güvenilirlik engelini aşamazlar. Tüketici ya da B2B olsun, genel bir olgudur bu.
Küçük markanın sahip olduğu fırsat
Peki küçük markalar, büyük markalarla olan mücadelelerinde karlarını artırmak hatta hayatta kalmak için ne yapabilirler?
Bence küçük markaların onların daha iyi bir tercih olduğu konusunda müşterilere güven verecek inandırıcı bir deneyim yaratma fırsatları bulunmaktadır. Sonuçta markalama yeni değildir, güvenilirlik kazanmak için bir şeyler satmak isteyen herkes için önemli bir kavram olmuştur her zaman. Fakat küçük şirketler bu aracı güvenilirliklerini yönetmek ve güçlendirmek için kullanmayı öğrenmeli, aynı zamanda da büyük markaların güçlü ve zayıf yönlerinin de farkına varmalılardır.
Güçlü bir marka sadece reklam ve medya yoluyla yaratılmaz; bir markayı güçlü kılan özellikler birikmiş deneyimlerdir. Bu deneyimler markayla olan bütün ilişkileriniz tarafından; örneğin satıcının davranışından, diğer personelin sizinle kurduğu ilişkiden, hizmetten, halkla ilişkilerden topluma katkılarından gibi özelliklerinden etkilenir. Müşterilerinizle iletişim kurmanızın daha icat edilmemiş yolları bile bulunabilir. Burada en önemli nokta vaat ettiğiniz ihtiyaçları yerine getirebilmenizdir. Büyük markaların en büyük sorunlarından biri, reklamlarda verdiği vaatleri yerine nasıl getirecekleridir. Büyük şirketlerin dağıtım kanalı yoluyla bütün deneyim üzerinde kontrol sağlaması zordur. İstisnalar olsa da iş dağıtım kanalı olunca bütün büyük markalar anlaşmalı oldukları firmalara bağlıdırlar. Bunun sonuçları dağıtım kanalıyla , iletişim kanalından daha fazla uğraşmalarıdır.
Apple markalı mağazalar açarak marka deneyimini genişletmek zorunda kalan güçlü ve küresel bir firmaya, Apple bilgisayarları iyi bir örnek oluşturmaktadır. Önceleri Macintosh’u tanıtmak için bilgisayarın iyi yanına bağlılardı sadece. Bu girişim büyük olasılıkla pahalıdır ve şimdiye dek sadece Kuzey Amerika pazarıyla sınırlı kalmıştır.
McDonalds da marka deneyimini yerel restoranlara ulaştırmaya çalışan bir marka olarak iyi bir örnek oluşturur. Fakat aynı zamanda da deneyimi zaman içinde yönetmenin ne kadar zor olduğunun da kanıtıdır McDonalds. Beklediğiniz zamandan daha geç gelen bir hamburgeri kaç kere beklediniz? Kasanın arkasında duran gencin başka bir yerde olmak istediğini ve bu yüzden umduğunuz hizmeti veremediğini kaç kere hissettiniz? Doğal olarak McDonald’s bu sorunlarla başa çıkmayı başarabilmektedir. Fakat bu durum büyük bir şirkerin bütün kontrollerine ve iç eğitime rağmen tutarlı olmasının zorluğunu kanıtlamaktadır. Sonuçta uğraştıkları basit bir ürün, hamburgerdir.
Büyük markanın tutarlı olmasının zor olmasının yanında, esnek ve yaratıcı olması daha da zordur. Hızla giden bir tankerin yönünü kolayca değiştiremezsiniz.
Küçük şirketler ve küçük markalar dev markaların zayıf yönlerini lehlerine kullanmak konusunda büyük bir fırsata sahiptirler. Küçük şirketlerde, büyük şirketlerden daha farklı bir durum söz konusudur. Küçük şirketler düz organizasyonlara sahiptirler; karar alma süreci daha kolaydır ve etkilemek istedikleri pazara daha yakındırlar. Evet, küçük şirketlerin büyük medyaya harcayacak paraları yoktur; ancak küçük boyutları yüzünden müşterileri için yakın, eşsiz ve heyecan verici bir deneyim yaratma imkanına sahiptirler. Küçük bir organizasyonda tutarlı bir marka stratejisi yönetmek ve uygulamak daha kolay olmalı.
Bu olasılık büyük düşünmekte değil, ileriyi görmekte yatmaktadır. Küçük bir şirket” paramız olsaydı medya yoluyla iletişim kurabilirdik” demeyi bırakıp, var olan kanalları müşterileri için etkileyici bir deneyim yaratma yolunda kullanma fırsatına sahiptir.
Yaratıcı Satış Promosyonu- küçük görülen bir deneyim
Küçük şirket ve markalara somut bir öneri olarak satış promosyonlarını incelemelerini öneririz. Paranız kısıtlı olduğu zaman kısa dönem satışlarına çok fazla odaklanmanız risklidir. Büyük markalara yenildiğinizi hissettiğiniz zaman, alabileceğiniz her şeye razı gelmeye başlayıp fiyatlara odaklanırsınız. Fakat küçük şirketler boyutları yüzünden uzun dönem fiyat avantajı yaratacak kaynaklara sahip değillerdir. Pazarı yöneten markalardan daha düşük bir kar oranına zorlanmaktadırlar. Kısa dönem çıkarlarınız memnun ve sadık müşteri yaratma arzunuzdan daha önemli olduğu zaman satışlar kapatma avı haline gelme riskine girerler. İnternet de farklılaşmamış ucuz ürün ve markaları bulmayı daha kolaylaştırdığı için durumu iyileştirmez. İnternet doğal olarak her zaman en düşük fiyatı arayan insanları çekmektedir.
Markalamayı rekabet güçlerinin bir parçası olarak kullanma fırsatını keşfetmek isteyen küçük şirketlere ve markalara, satış kanalından ya da satış gücünden başlamalarını öneririm. Müşterilerinizle bağlantı kurmuş olduğunuz ve satıcıların desteğe ihtiyaç duyduğu yerlerdir buraları. Büyük markalar marka deneyimini dağıtım kanalıyla kabul ettirmekte zorluk çektiğinden ve satış promosyonuna öncelik tanımayabildiklerinden; buraları eşsiz bir deneyim yaratmak için mükemmel mekanlardır. Aynı zamanda reklam ajansları satış promosyonlarıyla uğraşmayı, televizyon reklamları kadar istemezler.
Neden küçük markaları daha fazla göremiyoruz?
Her işin birkaç Pazar liderin hakimiyeti altında olduğunu, ve bunların genellikle küresel markalar olduğunu görmekteyiz. Daha kısıtlı bir coğrafi pazara sahip küçük markalara ise sadece artıklar kalıyor. Naomi Klein’in No Logo isimli kitabından sonra, bazıları büyük markaların hakimiyetinde ahlaki bir ikilem bile görmektedir.
Fakat küçük bir markanın perspektifinden bakarsak bu daha çok bir kar sorunudur. Peki net bir farklılaşma stratejisiyle hareket edip kendilerini duyuran ve insanların beğenilerini kazanan çok az küçük marka bulunmaktadır?
Bunun açıklaması tabii ki markaya ve uluslara göre değişir. Örneğin İsveç’te “Jante’nin kanunu” olarak adlandırılan bir kavram bulunmaktadır. Bunun anlamı şudur; “önemli biri olduğunuzu düşünmemelisiniz”. Bu kavram bireylerde etkisini yitirse de, İsveç toplumuna hala etkisi bulunmaktadır. Kendinizi farklılaştırmanız büyük olasılıkla tuhaf bir histir. Küçük organizasyonlarda marka kimliğine bağlı kalıp arzusunu ileten çok az insan bulunmaktadır. Daha büyük bir organizasyonun bir parçası iseniz, bu durum saklanmazınız daha da zorlaştırır.
Birçok küçük şirket, bir potansiyel gördükleri ürün ya da hizmete odaklanan girişimciler tarafından kurulmuş ya da yönetilmektedir. Ne yazık ki bu durum o yöneticinin, pazarlamanın o ürün ya da hizmetten başka bir şey olduğunu düşünmesini zorlaştırır. Büyük marka gelip müşterinin ihtiyaçlarını ürünün ya da hizmetin tatmin ettiği işlevsel ihtiyaçlardan başka daha iyi tatmin edince, küçük markanın rekabet gücü zayıflar.
Küçük bir markaya yatırım yapma isteği küçük şirketlerim büyüme isteğiyle bağlantılı olabilir. Bu durumda İsveç Lulea üniversitesinden Henrik Barth’ın lisans tezine başvurabiliriz. “küçük firmaların büyümesindeki engeller” adındaki tezini hazırlarken Barth İsveç,Finlandiya, Belçika ve İrlanda’da 1240 küçük şirketle görüşmüş ve yenilik yolundaki ana engellerini sormuştur. Sonuçlar ülkelere göre değişse de sonuç şu olmuştur; CEO her şeyi tek başına yönetemediği zaman şirketler büyüme sorunu çekmektedir. Organizasyon sorunları konusundaki bilgi eksikliği de büyüme imkanı olan bir organizasyon yaratmayı daha zor kılmaktadır. Başka alanlardaki bilgi eksikliği ve yetenekli elemanların ilgisini çekme zorluğu da durumu daha zorlu kılmaktadır.
Küçük bir şirkette etkili bir marka stratejisi yaratmak organizasyona bağlı olduğu için, bu ciddi bir sorundur. Organizasyonunuzun belli ortak değerlere ulaşmasını istiyorsanız katı bir hiyerarşinin ve diğer iç sorunların mevcudiyeti de, iyi bir başlangıç noktası oluşturmayacaktır.
20 Nisan 2007 Cuma
Asi:"Kurallar Yıkılmak İçindir"
Filmdeki kötü karakter ne zaman bıyıklarını burarak gülümsese, genç kızlar korku ve cazibe ile karışık bir duygunun etkisine kapılır. Asi yasak meyveyi ayartma gücüne sahiptir. Robin Hood ve Zorro gibi figürlerde Asiyi en olumlu yönleriyle görürüz. Bu tür Asiler, kimliklerini geçerli sosyal yapıların dışında arar ve egemen değerlerin yerine daha derin ve gerçek değerlere inanır. Bu tür Asiler, zulme, baskıya, yerleşik kurallara ve sinikliğe boyun eğen bir toplumun düzenin bozmaya hazır, romantik figürlerdir.
Modern tarihte Çin’de Tiananmen meydanındaki göstericileri, Birleşik Devletlerdeki insan hakları hareketlerine ya da savaş karşıtı hareketlere katılanları da böyle görebiliriz. Bu insanlar dünyayı, bugün bildiğimiz gibi bir dünya haline getiren devrimcilerdir. Asi romanlarının ve filmlerinin başarısını düşünmek, günümüz toplumunda bu arketipin gücünü görmek için yeterlidir. Bu tür filmlerin ve kitapların yarattıkları yankı şunu göstermekte ki, hepimiz egemen kültüre ait hissetmeyen bir parça taşımaktayız, özellikle de gençken. Bonnie and Clyde, Asiyi çekici bir figür olarak gösterirken, kuralları yıkmayı da özgürleştirici bir eylem olarak tanıtır. Godfather, Goodfellas ya da Eyes Wide Shut gibi diğer filmler de kanundışı ya da yasaklanmış davranışların cazibesini kullanır. 60’larda Hippiler karşı kültürün Asi değerlerini tanıtırlar, bu tür değerler Rolling Stones gibi dergiler sayesinde de ana akım halini almışlardır. Bir zamanlar karşı kültürün sesi olan rock müzik ise şimdi yaşlanmakta olan orta sınıf insanlarının müziğidir.
Her kuşakta ergenler Asi ürünlerine rağbet eder. Daha birkaç yıl önce saçları mora boyamak bu kategoriye girebilirdi. Bugünse dövme, piercing, mosh pitler, Hip hop ve Rap’in çeşitli formları, Harley Davidson motosikletler bu ihtiyacı doldurmaktadır. Asi markaların başında gençlerin çok sevdiği, ebeveynlerin ise endişelendiği MTV bulunmaktadır. Şaşırtıcı ve sarsıcı bir içeriğe yer verip ABC, NBC ya da CBS gibi diğer büyük televizyon kanallarından ayrı duran Fox’ta da Asi daha gizli bir biçimde yer etmektedir. Calvin Klein bir Aşk markası olarak görülebilir. Fakat kullandığı resimler toplumun uygunluk sınırının ötesinde, yoğun bir cinsellik içerdiğinden Asi nitelikler de taşımaktadır. Yine Hathaway tişörtlerinin bir reklamında gözüne korsanlar gibi bir bant takan adam, sıradan bir tişörte Asi havası katmaktadır.
Toplumsal yapıya eleştiriler gönderen Amerikan romanları ya da filmleri, iyi insanların doğru olanı yapmak için kuralları yıkmaya nasıl mecbur kaldıklarını tasvir eder. Bu tema Thelma and Louise, Fried Green Tomatoes ve The Cider House Rules gibi toplumda savunmasız olduklarını hissedip, hayatta kalmak için kuralları yıkmak zorunda kalan insanların bulunduğu modern filmlerde de izlenebilir. Lenin ya da Malcolm X gibi tarihsel kişilikler de, güçsüz grup liderlerinin şiddeti savunacak ya da şiddete başvuracak kadar yabancılaştırıldıkları bir toplumda neler olacağının göstergeleridir. Gündelik yaşamda Brad Pitt, Jack Nicholson ve Madonna gibi ünlüler, eskimiş kuralları yıkarak insanları daha özgür hissettirdikleri için başarılıdır. Madonna cinsel açıdan özgür bir şekilde davranarak ve hatta sıra dışı bir biçimde Bakire Meryem’in adını taşıyıp, haç takarak; marka kişiliğiyle bakire ile fahişe arasındaki tarihi farka küstahça meydan okumuştur. Bu türden bir marka kişiliğinde risk alma kapasitesi de bulunmalıdır. Toplum sahip olduğu değerlere meydan okunmasına hazır durumdaysa bu tarz bir girişim çok başarılı olabilir. Ama aksi durumda ciddi tepkilere, eleştirilere ve markanın itibarının düşmesine yol açabilir.
Asi ve Devrimci Davranışın Sahipleri
Asi markalar karmaşık bir rol üstlenir. Baskıcı bir kuruluşu yıkmada, sınırlayıcı sosyal davranışları kaldırmada ya da insanların duygularını özgür bırakmalarında yardımcı bir rol oynayabilir. Bunun yanında tamamen yeni bir düzeni destekleyip, ciddi ve baskıcı düşüncelere saldırıp gerçek bir devrimi güçlendirebilir. 60’lı yıllar hem karşı kültür kahramanlarıyla, hem de onların tüm toplumun özgürlük değerlerine sahip çıktıkları iddiasıyla suçladıkları kovboylarla -ki onların özgürlük anlayışı farklı olduğu halde- bir Asi dönemi olarak görülebilir. Baby boomer kuşağı büyüyüp söz sahibi olduğunda bu alternatif değerlerin birçoğunu varolan kültüre kazandırmışlardır.
Gündelik yaşamda sorumlu, çalışkan insanlar bile Asi arketipine sahip markalardan etkilenebilir, herhangi bir şeyi bozacak ya da başkalarını şaşırtacak insanlar olmalarından değil, sadece rahat hissetmek istedikleri için. Genellikle erdemli davranan bir anne için bile Opium parfümü kullanmak heyecan verici olabilir, ama asla kuralları gerçekten yıkmak söz konusu olmaz. Başarılı bir doktor ya da avukat Harley-Davidson kullanabilir ya da trafikte sıkışıp kalmış kızgın bir sürücünün yoldan sapıp aracını kırlara doğru sürdüğü, böylece ana yoldan çıkmama kuralını yıktığı SUV reklamlarının cazibesine kapılabilir.
Asi markalar insanlara zararlı olan şeylerle özdeşleştirilmekten hoşlanır. Hard Candy lipstick reklamlarında vamp makyaj yapmış bir genç kız resmi kullanılmıştır. Ayrıca kafeinli rujların bağımlılık yaratabileceği, ihtiyaç duydukça tekrar tekrar sürülmesi konusunda tüketicileri uyaran, sigara paketlerindekine çok benzeyen bir uyarı da bu reklamlarda yer alır. Aslında bu tür uyarılar sigaranın gençler gözündeki cazibesini daha da arttırmaktadır.
Captain Morgan Rum daha neşeli bir yöntemle bir korsan resmi kullanarak pazarlanmıştır. Birçok tekila markasında da Asi izine rastlayabiliriz. Patron Tequila bir ilanında neredeyse çıplak durumda çok güzel bir kadının resmini kullanmış, altına da şunları yazmıştır: “Kadınlar asileri sever.” Bazı markalarda şişenin dibindeki ölü solucan, sadece içkinin alkol seviyesinin yüksekliğini kanıtlamamakta, ürünü içmenin ölüme meydan okumak olduğu fikrini de müşteriye gizli bir şekilde aşılamaktadır.
Sigara ve alkol gibi bütün yasak maddeler hiç şüphesiz gençler için Asi ile eşdeğer bir çekiciliğe sahiptir. Sağlıklı aktivitelerde bile Asi özelliklere rastlayabiliriz. Koşuyu ele alalım mesela. Tattoo koşu ayakkabılarının tabanları şeytani görünümlü alev ve ejderha desenleriyle kaplıdır. Reklamlarında ıssız alanlarda koşan dövmeli gençlerin görüntülerini kullanılmıştır. Bu tür imgeler kendilerini yabancılaşmış hisseden gençleri cezbedip, onları daha sağlıklı aktivitelere yönlendirebilir. Ölüme karşı koyarak onun çekiciliğine sahip olmaya çalışan birkaç tane reklam da bulunmaktadır. Güvenli motosiklet kullanımını teşvik eden bir reklam, kadınların yaralara bayıldıklarını, ama eskiden gözünüzün bulunduğu yerdeki deliklerden pek de hoşlanmadıklarını söyleyerek erkekleri uyarmaktadır. Böyle bir şey sürücüyü korkutup, güvenli bir şekilde motosiklet kullanmaya teşvik etmezse başka ne edebilir ki?
Asinin Kaygısızlığı
Asinin gizli ve yüz kızartıcı davranışlarla özdeşleştirilmesi, esprili reklamlara malzeme sağlamaktadır. Microsoft reklamlarından birinde kimliğinin gizli kalmasını istediği, görüntüsünün bulanıklaştırılmasından belli olan bir adam şunları söylemektedir: “Benim tüm parçalarıyla beraber bir PowerMac G4 bilgisayarım var. Ve ben Microsoft Office kullanıyorum. Bunu da bazen insanları şaşırtmak için itiraf ediyorum.” Tüm zamanların en başarılı New York lotosu reklamlarından biri, tipik bir yönetim kurulu toplantısıyla başlar. Toplantı, posta görevlisi Chuck’ın çıkagelmesiyle bölünür. Piyangoyu kazanan Chuck şirketi satın almış, eski CEO’ya kahvesinin nasıl olması gerektiğini söylemektedir. Şans oyunları oynayan insanların çoğunun işlerinden memnun olmadığını söyleyen bir araştırmadan yola çıkan bu reklam, iş etiği kurallarını yıkma arzusuna hitap etmektedir.
Harley-Davidson: Asi bir Başyapıt
Harley-Davidson bir Amerikan ikonu olmasına rağmen Amerikan kültüründeki kahraman imgesi yerine Asiyi temsil eder. Bir yarış takımına sponsor olan motosiklet şirketi fikri bugün için oldukça normaldir, ama 1915 yılında bu oldukça radikal bir karardı. O dönemde Japonlar daha iyi bir ürünü daha ucuz fiyata satmaktaydı. Şirket anlam pazarlayarak pazardaki değerini yeniden yükseltti. Markanın kişiliğini öne çıkararak, motosiklet üretmenin yanında (esas işlevini bir kenara bırakıp) arketipiyle bağlantılı kıyafet ve aksesuar da satmaya başladı. Harley-Davidson motosikletler pek de ucuz değillerdir, bu yüzden onları genellikle vahşi yönlerini dışa vurmak isteyen meslek sahibi insanlar satın almaktadır. 50’li yıllarda Marlon Brando’nun “The Wild Ones” filmi başta olmak üzere birçok film markanın maço imajına katkıda bulunmuştur. Harley kadınları toplam kullanıcıların %10’unu oluşturmasına rağmen bu maço imaj daha sonra da yaygınlaşmaya devam etmiştir. Müşterileri tahmin edildiği üzere dövmelidir. Bu dövme Amerika’nın en popüler sembolüdür. Sahipleri Harley’i bir motosikletten daha fazlası, bir tavır, egemen değerlerden ve geleneklerden uzak bir yaşam tarzı olarak görmektedir. Tipik bir Harley reklamı ıssız bir yerde bulunan kulübe görüntüsünü şu anahtar cümle ile destekler: “Kimseye karşılık vermek zorunda olmasaydınız ne yapardınız?” Bir başka örnek de bu kez Harley’in internet sitesinden. Kullanıcılar şu soruyu cevaplamaya çağırılır:“Zamanın bir fotoğraf çektiğini, bu fotoğrafın sizin dünya üzerindeki bütün yaşamınızı temsil ettiğini düşünün. Kendinize bir sorun, nasıl hatırlanmak isterdiniz? Bitkin,internet bağımlısı, ofisteki sandalyesine yapışmış bir bilgisayar dâhisi olarak mı? Hangisi olacağınıza karar verebilirisiniz, ama biraz acele edin. Zaman bu fotoğrafı çekmek için sabırsızlanıyor.”
Apple ile Farklı Düşünmek
Cennet bahçesindeki Adem ile Havva’nın hikayesi, iyilik ve kötülüğün bilgisine sahip bilgi ağacından yasak elmayı koparıp yedikleri için insanlığın tanrı gözünde itibar kaybettiğini anlatır. Bahçeden kovulmak insanların bir daha asla cennette yaşayamayacağı anlamına gelir, ama aynı zamanda bu özgür irade demektir. Isırılmış bir elmadan oluşan Apple logosu yukarıda bahsedilenleri çağrıştırır. Sloganı “farklı düşün!” diyerek insanları uyaran Apple’ın reklamlarında Albert Einstein, Maria Callas, Muhammed Ali, Richard Branson, John Lennon ve Yoko Ono gibi farklı alanlarda tabuları yıkmış yaratıcı dahilerin resimleri art arda gösterilerek bu slogan desteklenmiştir.
Bir röportajında şirketin kurucusu Steve Jobs şöyle der: “Farklı düşünün! Apple markasının ruhunu övmektedir. Bu tutku sahibi yaratıcı insanların dünyayı daha iyi hale getirebileceği duygusudur. Apple kendini yaratıcı bireyler için en iyi araçları yaratmaya adamıştır.”
Apple’ı üne kavuşturan Super Bowl reklamı, tipik bir Yönetici arketipi örneği olan rakip IBM’e açıkça gönderme yapıp, onu Big Brother (Büyük Birader) olarak tasvir etmiştir. George Orwell’in anti-ütopik bir dünyayı hayal ettiği başyapıtı 1984’e gönderme yaparak başlayan reklam büyük bir konferans salonunda geçmektedir. Büyük bir ekran tarafından yönetilen gri üniformalı insan topluluğu salona ayakları sürünerek girer. Büyük birader ekranda parti bildirisini okumaktadır: “Hepimiz biriz. Tek amacımız var. Tek niyetimiz var. Tek ilkemiz var. Düşmanlarımız ölünceye kadar konuşabilirler. Biz de onları kendi karmaşalarıyla gömeceğiz. Hüküm süren biz olacağız.” Aniden elinde bir çekiçle genç atletik bir kadın koşarak ortaya çıkar ve attığı gülleyle ekranı parçalar. Dış ses reklamın sonunda şöyle der: “24 Ocak’ta Apple Computer Macintosh’u sizlerle tanıştıracak. O zaman 1984 yılının neden 1984(romandaki) gibi olmayacağını göreceksiniz.” Bir devrim niteliğindeki bu söylemle Apple varolan düzene, markalara meydan okumuş, başka bir yolun her zaman mümkün olabileceğini göstermiştir.
Apple önceleri işyerlerinden daha çok eğitim ve ev kullanımına odaklanmış, aynı zamanda kendine ilerici ve halkçı bir imaj yaratmıştır. Apple satın alan müşteriler kendilerini özgür düşünen, entelektüel ve akım başlatan öncü bir imaj ile özdeşleştirmişlerdir. Apple fanatiklik derecesinde sadık müşterilere sahiptir. Apple gri bilgisayar konvansiyonunu ise iMac ile yıkmıştır. iMac renkli olmakla kalmayıp, şeffaf kasasıyla bilgisayarı vazgeçilmez bir hobi nesnesine dönüştürmüştür.
Asiye Yönelik Pazarlama
Asi ürünleri en çok özel ilgi alanlarına hitap eden dergiler, el ilanları, kişisel ilanlar ya da Asileri bulmaya yarayan başka formatlar kullanarak pazarlanır. Bu büyük kitlelere ulaşamayacağımızı göstermemeli. Örneğin MTV dünyanın dört bir yanındaki ergenlere ulaşırken aynı zamanda karşı kültüre ait alternatif bir ortam olarak görülmektedir. Asi arketipi şok eden şeylerden zevk alır. Aynı zamanda sivri bir kimliği korumak ve gerçekten işe yarayan sivri reklamlar yaratmak için en uygun arketiptir.
Aşağıdaki Özelliklere Sahip Markalar İçin Asi İyi Bir Kimlik Olabilir:
Müşterileriniz ya da elemanlarınız kendilerini toplumdan farklı hissediyor ve toplumun değerleri yerine sıra dışı değerlere sahiplerse,
Ürününüzün işlevi bir şeyleri yıkmaksa (bir buldozerin gerçek hayatta, bilgisayar oyunlarının sanal dünyada yaptığı gibi) ya da ürününüz gerçekten devrimci bir özelliğe sahipse,
Ürününüz insanlara zararlıysa, onu kullanmak toplumun sağlık anlayışına karşı geliyorsa,
Ürününüz egemen değerlerin tehdit ettiği değerleri korumaya yardımcı oluyor ya da yeni ve devrimci tavırlara öncülük ediyorsa,
Ürününüz düşük ya da orta düzeyde fiyatlandırılıyorsa Asi arketipi onun için uygun olabilir.
Modern tarihte Çin’de Tiananmen meydanındaki göstericileri, Birleşik Devletlerdeki insan hakları hareketlerine ya da savaş karşıtı hareketlere katılanları da böyle görebiliriz. Bu insanlar dünyayı, bugün bildiğimiz gibi bir dünya haline getiren devrimcilerdir. Asi romanlarının ve filmlerinin başarısını düşünmek, günümüz toplumunda bu arketipin gücünü görmek için yeterlidir. Bu tür filmlerin ve kitapların yarattıkları yankı şunu göstermekte ki, hepimiz egemen kültüre ait hissetmeyen bir parça taşımaktayız, özellikle de gençken. Bonnie and Clyde, Asiyi çekici bir figür olarak gösterirken, kuralları yıkmayı da özgürleştirici bir eylem olarak tanıtır. Godfather, Goodfellas ya da Eyes Wide Shut gibi diğer filmler de kanundışı ya da yasaklanmış davranışların cazibesini kullanır. 60’larda Hippiler karşı kültürün Asi değerlerini tanıtırlar, bu tür değerler Rolling Stones gibi dergiler sayesinde de ana akım halini almışlardır. Bir zamanlar karşı kültürün sesi olan rock müzik ise şimdi yaşlanmakta olan orta sınıf insanlarının müziğidir.
Her kuşakta ergenler Asi ürünlerine rağbet eder. Daha birkaç yıl önce saçları mora boyamak bu kategoriye girebilirdi. Bugünse dövme, piercing, mosh pitler, Hip hop ve Rap’in çeşitli formları, Harley Davidson motosikletler bu ihtiyacı doldurmaktadır. Asi markaların başında gençlerin çok sevdiği, ebeveynlerin ise endişelendiği MTV bulunmaktadır. Şaşırtıcı ve sarsıcı bir içeriğe yer verip ABC, NBC ya da CBS gibi diğer büyük televizyon kanallarından ayrı duran Fox’ta da Asi daha gizli bir biçimde yer etmektedir. Calvin Klein bir Aşk markası olarak görülebilir. Fakat kullandığı resimler toplumun uygunluk sınırının ötesinde, yoğun bir cinsellik içerdiğinden Asi nitelikler de taşımaktadır. Yine Hathaway tişörtlerinin bir reklamında gözüne korsanlar gibi bir bant takan adam, sıradan bir tişörte Asi havası katmaktadır.
Toplumsal yapıya eleştiriler gönderen Amerikan romanları ya da filmleri, iyi insanların doğru olanı yapmak için kuralları yıkmaya nasıl mecbur kaldıklarını tasvir eder. Bu tema Thelma and Louise, Fried Green Tomatoes ve The Cider House Rules gibi toplumda savunmasız olduklarını hissedip, hayatta kalmak için kuralları yıkmak zorunda kalan insanların bulunduğu modern filmlerde de izlenebilir. Lenin ya da Malcolm X gibi tarihsel kişilikler de, güçsüz grup liderlerinin şiddeti savunacak ya da şiddete başvuracak kadar yabancılaştırıldıkları bir toplumda neler olacağının göstergeleridir. Gündelik yaşamda Brad Pitt, Jack Nicholson ve Madonna gibi ünlüler, eskimiş kuralları yıkarak insanları daha özgür hissettirdikleri için başarılıdır. Madonna cinsel açıdan özgür bir şekilde davranarak ve hatta sıra dışı bir biçimde Bakire Meryem’in adını taşıyıp, haç takarak; marka kişiliğiyle bakire ile fahişe arasındaki tarihi farka küstahça meydan okumuştur. Bu türden bir marka kişiliğinde risk alma kapasitesi de bulunmalıdır. Toplum sahip olduğu değerlere meydan okunmasına hazır durumdaysa bu tarz bir girişim çok başarılı olabilir. Ama aksi durumda ciddi tepkilere, eleştirilere ve markanın itibarının düşmesine yol açabilir.
Asi ve Devrimci Davranışın Sahipleri
Asi markalar karmaşık bir rol üstlenir. Baskıcı bir kuruluşu yıkmada, sınırlayıcı sosyal davranışları kaldırmada ya da insanların duygularını özgür bırakmalarında yardımcı bir rol oynayabilir. Bunun yanında tamamen yeni bir düzeni destekleyip, ciddi ve baskıcı düşüncelere saldırıp gerçek bir devrimi güçlendirebilir. 60’lı yıllar hem karşı kültür kahramanlarıyla, hem de onların tüm toplumun özgürlük değerlerine sahip çıktıkları iddiasıyla suçladıkları kovboylarla -ki onların özgürlük anlayışı farklı olduğu halde- bir Asi dönemi olarak görülebilir. Baby boomer kuşağı büyüyüp söz sahibi olduğunda bu alternatif değerlerin birçoğunu varolan kültüre kazandırmışlardır.
Gündelik yaşamda sorumlu, çalışkan insanlar bile Asi arketipine sahip markalardan etkilenebilir, herhangi bir şeyi bozacak ya da başkalarını şaşırtacak insanlar olmalarından değil, sadece rahat hissetmek istedikleri için. Genellikle erdemli davranan bir anne için bile Opium parfümü kullanmak heyecan verici olabilir, ama asla kuralları gerçekten yıkmak söz konusu olmaz. Başarılı bir doktor ya da avukat Harley-Davidson kullanabilir ya da trafikte sıkışıp kalmış kızgın bir sürücünün yoldan sapıp aracını kırlara doğru sürdüğü, böylece ana yoldan çıkmama kuralını yıktığı SUV reklamlarının cazibesine kapılabilir.
Asi markalar insanlara zararlı olan şeylerle özdeşleştirilmekten hoşlanır. Hard Candy lipstick reklamlarında vamp makyaj yapmış bir genç kız resmi kullanılmıştır. Ayrıca kafeinli rujların bağımlılık yaratabileceği, ihtiyaç duydukça tekrar tekrar sürülmesi konusunda tüketicileri uyaran, sigara paketlerindekine çok benzeyen bir uyarı da bu reklamlarda yer alır. Aslında bu tür uyarılar sigaranın gençler gözündeki cazibesini daha da arttırmaktadır.
Captain Morgan Rum daha neşeli bir yöntemle bir korsan resmi kullanarak pazarlanmıştır. Birçok tekila markasında da Asi izine rastlayabiliriz. Patron Tequila bir ilanında neredeyse çıplak durumda çok güzel bir kadının resmini kullanmış, altına da şunları yazmıştır: “Kadınlar asileri sever.” Bazı markalarda şişenin dibindeki ölü solucan, sadece içkinin alkol seviyesinin yüksekliğini kanıtlamamakta, ürünü içmenin ölüme meydan okumak olduğu fikrini de müşteriye gizli bir şekilde aşılamaktadır.
Sigara ve alkol gibi bütün yasak maddeler hiç şüphesiz gençler için Asi ile eşdeğer bir çekiciliğe sahiptir. Sağlıklı aktivitelerde bile Asi özelliklere rastlayabiliriz. Koşuyu ele alalım mesela. Tattoo koşu ayakkabılarının tabanları şeytani görünümlü alev ve ejderha desenleriyle kaplıdır. Reklamlarında ıssız alanlarda koşan dövmeli gençlerin görüntülerini kullanılmıştır. Bu tür imgeler kendilerini yabancılaşmış hisseden gençleri cezbedip, onları daha sağlıklı aktivitelere yönlendirebilir. Ölüme karşı koyarak onun çekiciliğine sahip olmaya çalışan birkaç tane reklam da bulunmaktadır. Güvenli motosiklet kullanımını teşvik eden bir reklam, kadınların yaralara bayıldıklarını, ama eskiden gözünüzün bulunduğu yerdeki deliklerden pek de hoşlanmadıklarını söyleyerek erkekleri uyarmaktadır. Böyle bir şey sürücüyü korkutup, güvenli bir şekilde motosiklet kullanmaya teşvik etmezse başka ne edebilir ki?
Asinin Kaygısızlığı
Asinin gizli ve yüz kızartıcı davranışlarla özdeşleştirilmesi, esprili reklamlara malzeme sağlamaktadır. Microsoft reklamlarından birinde kimliğinin gizli kalmasını istediği, görüntüsünün bulanıklaştırılmasından belli olan bir adam şunları söylemektedir: “Benim tüm parçalarıyla beraber bir PowerMac G4 bilgisayarım var. Ve ben Microsoft Office kullanıyorum. Bunu da bazen insanları şaşırtmak için itiraf ediyorum.” Tüm zamanların en başarılı New York lotosu reklamlarından biri, tipik bir yönetim kurulu toplantısıyla başlar. Toplantı, posta görevlisi Chuck’ın çıkagelmesiyle bölünür. Piyangoyu kazanan Chuck şirketi satın almış, eski CEO’ya kahvesinin nasıl olması gerektiğini söylemektedir. Şans oyunları oynayan insanların çoğunun işlerinden memnun olmadığını söyleyen bir araştırmadan yola çıkan bu reklam, iş etiği kurallarını yıkma arzusuna hitap etmektedir.
Harley-Davidson: Asi bir Başyapıt
Harley-Davidson bir Amerikan ikonu olmasına rağmen Amerikan kültüründeki kahraman imgesi yerine Asiyi temsil eder. Bir yarış takımına sponsor olan motosiklet şirketi fikri bugün için oldukça normaldir, ama 1915 yılında bu oldukça radikal bir karardı. O dönemde Japonlar daha iyi bir ürünü daha ucuz fiyata satmaktaydı. Şirket anlam pazarlayarak pazardaki değerini yeniden yükseltti. Markanın kişiliğini öne çıkararak, motosiklet üretmenin yanında (esas işlevini bir kenara bırakıp) arketipiyle bağlantılı kıyafet ve aksesuar da satmaya başladı. Harley-Davidson motosikletler pek de ucuz değillerdir, bu yüzden onları genellikle vahşi yönlerini dışa vurmak isteyen meslek sahibi insanlar satın almaktadır. 50’li yıllarda Marlon Brando’nun “The Wild Ones” filmi başta olmak üzere birçok film markanın maço imajına katkıda bulunmuştur. Harley kadınları toplam kullanıcıların %10’unu oluşturmasına rağmen bu maço imaj daha sonra da yaygınlaşmaya devam etmiştir. Müşterileri tahmin edildiği üzere dövmelidir. Bu dövme Amerika’nın en popüler sembolüdür. Sahipleri Harley’i bir motosikletten daha fazlası, bir tavır, egemen değerlerden ve geleneklerden uzak bir yaşam tarzı olarak görmektedir. Tipik bir Harley reklamı ıssız bir yerde bulunan kulübe görüntüsünü şu anahtar cümle ile destekler: “Kimseye karşılık vermek zorunda olmasaydınız ne yapardınız?” Bir başka örnek de bu kez Harley’in internet sitesinden. Kullanıcılar şu soruyu cevaplamaya çağırılır:“Zamanın bir fotoğraf çektiğini, bu fotoğrafın sizin dünya üzerindeki bütün yaşamınızı temsil ettiğini düşünün. Kendinize bir sorun, nasıl hatırlanmak isterdiniz? Bitkin,internet bağımlısı, ofisteki sandalyesine yapışmış bir bilgisayar dâhisi olarak mı? Hangisi olacağınıza karar verebilirisiniz, ama biraz acele edin. Zaman bu fotoğrafı çekmek için sabırsızlanıyor.”
Apple ile Farklı Düşünmek
Cennet bahçesindeki Adem ile Havva’nın hikayesi, iyilik ve kötülüğün bilgisine sahip bilgi ağacından yasak elmayı koparıp yedikleri için insanlığın tanrı gözünde itibar kaybettiğini anlatır. Bahçeden kovulmak insanların bir daha asla cennette yaşayamayacağı anlamına gelir, ama aynı zamanda bu özgür irade demektir. Isırılmış bir elmadan oluşan Apple logosu yukarıda bahsedilenleri çağrıştırır. Sloganı “farklı düşün!” diyerek insanları uyaran Apple’ın reklamlarında Albert Einstein, Maria Callas, Muhammed Ali, Richard Branson, John Lennon ve Yoko Ono gibi farklı alanlarda tabuları yıkmış yaratıcı dahilerin resimleri art arda gösterilerek bu slogan desteklenmiştir.
Bir röportajında şirketin kurucusu Steve Jobs şöyle der: “Farklı düşünün! Apple markasının ruhunu övmektedir. Bu tutku sahibi yaratıcı insanların dünyayı daha iyi hale getirebileceği duygusudur. Apple kendini yaratıcı bireyler için en iyi araçları yaratmaya adamıştır.”
Apple’ı üne kavuşturan Super Bowl reklamı, tipik bir Yönetici arketipi örneği olan rakip IBM’e açıkça gönderme yapıp, onu Big Brother (Büyük Birader) olarak tasvir etmiştir. George Orwell’in anti-ütopik bir dünyayı hayal ettiği başyapıtı 1984’e gönderme yaparak başlayan reklam büyük bir konferans salonunda geçmektedir. Büyük bir ekran tarafından yönetilen gri üniformalı insan topluluğu salona ayakları sürünerek girer. Büyük birader ekranda parti bildirisini okumaktadır: “Hepimiz biriz. Tek amacımız var. Tek niyetimiz var. Tek ilkemiz var. Düşmanlarımız ölünceye kadar konuşabilirler. Biz de onları kendi karmaşalarıyla gömeceğiz. Hüküm süren biz olacağız.” Aniden elinde bir çekiçle genç atletik bir kadın koşarak ortaya çıkar ve attığı gülleyle ekranı parçalar. Dış ses reklamın sonunda şöyle der: “24 Ocak’ta Apple Computer Macintosh’u sizlerle tanıştıracak. O zaman 1984 yılının neden 1984(romandaki) gibi olmayacağını göreceksiniz.” Bir devrim niteliğindeki bu söylemle Apple varolan düzene, markalara meydan okumuş, başka bir yolun her zaman mümkün olabileceğini göstermiştir.
Apple önceleri işyerlerinden daha çok eğitim ve ev kullanımına odaklanmış, aynı zamanda kendine ilerici ve halkçı bir imaj yaratmıştır. Apple satın alan müşteriler kendilerini özgür düşünen, entelektüel ve akım başlatan öncü bir imaj ile özdeşleştirmişlerdir. Apple fanatiklik derecesinde sadık müşterilere sahiptir. Apple gri bilgisayar konvansiyonunu ise iMac ile yıkmıştır. iMac renkli olmakla kalmayıp, şeffaf kasasıyla bilgisayarı vazgeçilmez bir hobi nesnesine dönüştürmüştür.
Asiye Yönelik Pazarlama
Asi ürünleri en çok özel ilgi alanlarına hitap eden dergiler, el ilanları, kişisel ilanlar ya da Asileri bulmaya yarayan başka formatlar kullanarak pazarlanır. Bu büyük kitlelere ulaşamayacağımızı göstermemeli. Örneğin MTV dünyanın dört bir yanındaki ergenlere ulaşırken aynı zamanda karşı kültüre ait alternatif bir ortam olarak görülmektedir. Asi arketipi şok eden şeylerden zevk alır. Aynı zamanda sivri bir kimliği korumak ve gerçekten işe yarayan sivri reklamlar yaratmak için en uygun arketiptir.
Aşağıdaki Özelliklere Sahip Markalar İçin Asi İyi Bir Kimlik Olabilir:
Müşterileriniz ya da elemanlarınız kendilerini toplumdan farklı hissediyor ve toplumun değerleri yerine sıra dışı değerlere sahiplerse,
Ürününüzün işlevi bir şeyleri yıkmaksa (bir buldozerin gerçek hayatta, bilgisayar oyunlarının sanal dünyada yaptığı gibi) ya da ürününüz gerçekten devrimci bir özelliğe sahipse,
Ürününüz insanlara zararlıysa, onu kullanmak toplumun sağlık anlayışına karşı geliyorsa,
Ürününüz egemen değerlerin tehdit ettiği değerleri korumaya yardımcı oluyor ya da yeni ve devrimci tavırlara öncülük ediyorsa,
Ürününüz düşük ya da orta düzeyde fiyatlandırılıyorsa Asi arketipi onun için uygun olabilir.
Pazarlama ve e–iş
İnternetin en fazla etkilediği alanların başında kuşkusuz pazarlama geliyor. Gerek ”.com‘ şirketleri, gerekse operasyonlarını internetle entegre etmeyi başarmış kurumsal şirketler, bu alanda çözmekte zorlandıkları sorunları internet aracılığıyla kolayca çözebiliyorlar.
Pazarlamanın odaklanması gereken ana başlıklar ile konuyu detaylandırabiliriz:
• Tüketici Davranışı
• Satın Alma Kararı
• Segmentasyon ve Odaklanma
• Pazar Araştırması ve Analiz
• Pazarlama Karması
1 - Tüketici Davranışı :
Günümüzde pek çok firma tüketiciyi anlamak için daha fazla para ve zaman harcıyor. Sağlıklı pazarlama politikalarının oluşturulabilmesi için cevaplanması gereken pek çok önemli soru var. Bu soruların cevapları tüketicinin profilini de beraberinde getiriyor. Kişinin yaşından, cinsiyetine, gelir düzeyinden, eğitimine, oturduğu sokaktan, kullandığı arabaya kadar onlarca detay onu ele veriyor.
Kişisel verinin işe yaraması, bilgiye dönüşerek pazarlama amaçlı kullanılabilmesi için
tamamlanması gereken üç önemli aşama var:
• Veri toplama ve ayrıştırma
• Müşteri verileri ve entegrasyon
• Veri analiz
1.1 Veri toplama ve ayrıştırma:
Tüketici bilgilerini elde edebilmek, pazarlamacının bugüne kadar fazlaca zorlandığı alanlardan biri. Anket, tüketici hakkında veri toplamak için en fazla tercih edilen yöntem. Anketin yanı sıra, sadık müşteriler yaratmaya yönelik ”loyalty card‘ projeleri, ”Bu kuponu doldurup gönderin, kazanın” temalı kampanyalar ve benzeri yaratıcı birkaç taktik öne çıkıyor.
Öte yandan ”Bu anketi/formu doldurabilir misiniz?‘ çoğu tüketicinin hoşlanmadığı bir soru. Bunu aşabilmek için yine pazarlamacının yaratıcılığını kullanarak tüketiciyi cazip ödüllerle ikna etmesi gerekiyor. Tüketici verilerinin toplanması ve profillerinin oluşturulması internet ortamında daha kolay gerçekleştirilebiliyor. Bunun ana sebebi web sitenizde dolaşan bir kişinin iz bırakması. Sitenizde dolaşan kişiden hiç veri talep etmeseniz dahi, sitenizin hangi noktasıyla ne kadar ilgilendiğini rahatlıkla gözlemleyebilirsiniz.
Müşterilerden alınan verinin, müşteri profili haline dönüşebilmesi büyük önem taşıyor. Bu nedenle e-iş‘in özellikle e-ticaret tarafına odaklanan çözümler güçlü bir profil sistemi içermek zorunda.
Profil sisteminin döngü mantığı üzerine kurulu olması gerekli bir özellik.
• müşteri bilgilerinin alınması: Her işlemle alınan yeni bilgiler...
• müşteri profilinin oluşturulması: daha da detaylandırılan müşteri profili...
• etkileşim ve kişiselleştirme
ve kişiselleştirilmiş müşteri hizmetleri, artan müşteri mutluluğu.
Hizmette farklılaşma ve kişiselleştirme, müşteriden alınabilecek veri detayı ve çeşitliliğini de beraberinde getiriyor. Fakat yine de siteyle yeni tanışan ya da bir ürün/hizmet satın almak isteyen pek çok kişi, çok etkilense bile uzun formlar doldurmaktan hoşlanmıyor. Üçüncü kuşak internet olarak adlandırılan, bilgiye herhangi bir zaman herhangi bir yerden herhangi bir araçla ulaşılabilen internet çağında bu formlara da çare bulunması bekleniyor:
Kişisel Bilgi Bankaları
Bir siteye girdiniz sipariş vermek istiyorsunuz ya da ancak şifreyle girilebilen özel hizmet sayfalarını incelemek istiyorsunuz. Karşınıza çıkan uzun formu doldurmak yerine kişisel bilgi kartınızı kullanmaya ne dersiniz? Konuyla ilgili ilk önemli çalışma dünyanın pek çok ülkesinde en fazla ziyaret edilen portal konumundaki MSN tarafından gerçekleştirildi. MSN Passport ismini taşıyan hizmet, kredi kartı bilgileri dahil müşteriye ait bütün bilgilerinin sadece bir kere girilmesini ve daha sonra Passport‘u destekleyen yüzlerce sitede kullanılabilmesini saşlıyor. Üçüncü kuşak internetle birlikte kişisel web kimlik kartlarının daha da yaygınlaşması bekleniyor. Web kimlik kartlarının yaygınlaşması da müşteri profillerinin hızlı, kolay ve eksiksiz oluşmasına yol açacak.
1.2 Müşteri Verileri ve Entegrasyon
Doksanlı yılların özellikle ikinci yarısında, pek çok şirket müşteri profilini oluşturabilmek için Çaşğrı Merkezi (Call Center), Satış Gücü Otomasyonu (SFA: Sales Force Automation) ve CRM (Customer Relations Management - Müşteri ilişkileri Yönetimi) çözümlerine yatırım yapmış durumda. Çağrı Merkezi, SFA ya da CRM yatırımlarına girmiş bir firmanın ürünlerini/hizmetlerini internete taşıması demek bütün müşteri profillerini sıfırdan oluşturması anlamına gelmiyor, gelmemeli.
Başta da belirttiğimiz gibi e-iş‘i farklılaştıran, bütün kurumsal uygulamaların internetle entegrasyonu. Öte yandan sanal bir dükkan, güçlü bir müşteri ilişkileri yönetimi sistemi tarafından desteklenmesi gerekmektedir. Site, müşterilerinin her türlü sorusuna cevap bulabilecekleri bir çağrı merkezi ile desteklenmesi ve bu bilgilerin gelişmiş bir e-CRM sistemine entegre edilmiş olması da önemlidir.
1.3 Veri Analizi
Son yıllarda firmalar ellerindeki verilerin değerini anlayarak, veri ambarı ve karar destek sistemi projelerine yönelmiş durumdalar. Pazarlama ve şirket stratejilerinin oluşumunda veriyi doğru bir şekilde analiz edebilmek çok önemli. Veri Madenciliği (Data Mining) ve OLAP (On-line Analytical Processing) sistemleri, stratejiyi oluşturan kişilerin vazgeçemediği araçlar.
Veri Madenciliği ile birbirinden başımsız kavramlar arasındaki ilişkilerin ortaya çıkartılması hedefleniyor. Örneğin pazarladığınız ürünle ilgili müşteri analizleri yapmak istiyorsunuz, müşterinize ait belli özelliklerle ürününüzün tercih edilmesi arasında bir ilinti var mış Ve karşınıza çok önemli bir cevap çıkıyor, ürününüzü en fazla tercih edenler orta yaşlı, evli bayanlar. Bu çok değerli bilgi elbette stratejilerinizi oluşturmanızda çok etkili olacak. Öte yandan bu sonuca ulaşabilmek çok kolay değil. Firmanın öncelikle müşterileri hakkında bu kadar detay toplaması gerekli, büyük firmaların ”loyalty card‘ projeleri daha çok bu bilgileri toplayabilmek amacıyla geliştirilmiş projeler. Böyle bir projenin olmadığı durumda kasada duran kişinin ödemenin yanı sıra müşterilerle ilgili bir de form doldurması gerekecek. internet‘in sağladığı en önemli avantajlardan biri burada: daha önce de belirttiğimiz gibi müşterileriniz sitenizde gezerken iz bırakıyorlar. Üstelik bu izler sadece yaş, cinsiyet, adres vb. gibi standart bilgiler değil. Müşteriniz acaba sitenize direk adresinizi yazarak mı geldi, bir arama motoruyla mı ulaştı, yoksa başka bir siteye verdiğiniz reklam ya da link mi etkili oldu? Sayfanızda ne kadar süre geçirdi, ürünü satın almadan önce hangi detaylarla ilgilendi, satın alma işlemini ilk ziyarette mi gerçekleştirdi, yoksa yedi sekiz ziyaret sonucunda mı?
Satın Alma Kararı
E-iş projelerinde, internet öncesine göre çok daha rahat bulabiliyoruz. Araba satış sitesi Carpoint‘e verilmiş bir linkin gezi sitesi Expedia‘ya ne kadar katkısı var, haftanın günleri, saat bazında analiz ediliyor. Ya da siteye arama motorlarının hangisinden, yine gün ve saat bazında en fazla ziyaretçi geliyor. Reklam politikaları bu sorunun cevabına göre belirleniyor. Bu nedenlerden ötürü e-iş‘in altyapısı için mutlaka entegre bir Veri Analiz sisteminin bulunması gerekiyor. Veri Analiz sisteminin, hazırlanmış standart raporların (Reklam Analizi, Trafik Analizi, Ürün satış analizi vb.) yanı sıra anlık, kişiye özel gerçekleştirilebilecek analizlere altyapı sağlaması verimliliği artıracak ana etmenlerden biri konumunda.
2 - Segmentasyon, Odaklanma ve Pozisyonlama:
Doğru profilleri oluşturduktan sonra hem gerçek hem de sanal dünyada segmentasyon başarıyla gerçekleştirilmesi gereken bir sonraki adım. Segmentasyon için veri madenciliğinden de yararlanılabilir, kişisel tecrübelerden de.
Segmentasyonla amaç benzer özelliklere sahip müşterilere özelleşmiş hizmetler sunarak
odaklanmak. Bu odaklanma teoride bir kişilik segmentlerden de oluşabilir. Birebir pazarlama olarak da adlandırılan kavramı gerçekleştirmenin zorlukları pek çok firmayı kalabalık segmentlerden oluşan pazarlama taktiklerine kaydırmıştır.
İnternet ortamında firmaları segmentasyon konusunda da avantajlar bekliyor. En önemli avantaj, her segment için ayrı içerik (content) ve görünüm (context) sağlayabilmek. Üstelik bu segmentler bir kişiden de oluşabilir. İnternetin, birebir pazarlama kavramının teoriden pratiğe dönüştüğü sihirli bir platform olduğunu söyleyebiliriz.
Bireysel odaklanma, segmentasyon ve kampanya yönetimi konusunda yakın bir gelecekte
Türkiye‘de çok özel bir proje başlıyor: ınfonetto. İnternet ortamında farklı sadakat (loyalty) programlarını bir araya getiren proje, web kullanıcılarına gezdikleri sitelerde para kazanmalarını ve yine şnternette bu paraları harcamalarını saşlamayı amaçlıyor. Gezginlerin profilleri üçüncü firmalar için odaklı pazarlama projeleri için kullanıma açılıyor.
Segmentasyon ve Odaklanma kavramı gerçek iş düzeninde de, e-iş ortamında da kampanyaları beraberinde getiriyor. Öte yandan her kampanya için belirli riskler de var - kampanya başarılı olabileceşi kadar başarısız da olabilir.
E-iş projelerinde kampanya yönetimi önem kazanıyor ve hazır çözümlerin kapsamlı bir kampanya yönetimine sahip olması bekleniyor. Karar destek sistemiyle entegre çalışan bir kampanya yönetimi çözümünün, kampanyanın ne kadar başarılı olduşunu test etmek açısından büyük artıları bulunuyor.
Web ortamında segmentasyonun en önemli etkilerinden biri de hiç kuşkusuz çapraz satış ve üst satış taktikleri. Yine karar destek sistemleriyle gerçekleşen entegrasyon, farklı segmentlerdeki kişiye aynı ürün için farklı ek ürünler sunabiliyor. A ürününü tercih edenler genelde B ürününü de tercih ediyor, siz ne dersiniz sorusu, segment bağımsız sorulabileceği gibi, segmente göre C ya da D ürünü de olabiliyor.
3 - Pazarlama Karmasını Oluşturmak
Doğru pazarlama karmasını, yaygın terimiyle 4Pyi (Product-ürün, Price- Fiyat, Promotion-Promosyon, Place- Yer) oluşturmak çoşu firma için zor bir süreç. 4P‘yi People, Politics vb gibi ek kavramlarla beşe altıya çıkaran teoriler olmasına karşın, biz daha yaygın kabul gören 4P‘ye odaklanmayı tercih ettik. 4P‘nin hedeflenen segmentlere göre değişmesi esas kavramlardan biri. internet‘le birlikte hem birebir pazarlama, hem segment odaklı pazarlama yapabilmek söz konusu. Burada 4Pnin yerini de 4C alıyor. C sayısını yediye sekize hatta dokuza çıkaranlar var, fakat biz yine dörtte kalmayı uygun buluyoruz. 4P‘den 4C‘ye uzanan yolu inceleyelim:
Product/Ürün --> Customer Needs/Müşteri istekleri
Price/Fiyat --> Cost of Ownership/Satın alma maliyeti
Place/Yer --> Convenience/Rahatlık
Promotion/Promosyon --> Communication/şletişim
3.1 Product/Ürün --> Customer Needs/Müşteri istekleri
4P‘nin Product/ürün bacağında ürünü markalaştırmaktan, paketlemeye, ilgili servislerin oluşturulmasından, hedef segmentlerle eşlemeye kadar çok farklı kavramlar yer alıyor. Son zamanlarda sıkça telaffuz edildişi üzere marka olamayan bir ürünün pazarda şansı çok az. E-iş ortamındaki ürün mantığı da yukarıdakine çok yakın. En önemli farklılık normal pazarlamada uygulaması çok zor olan, kişiye özgü üretim ve pazarlama mantığının daha uygulanabilir olması. Bir ürünü servise dönüştürebilmek, ürünü kişiselleştirebilmek, birebir pazarlama yapabilmek için atılması gereken ilk adım. E-iş ortamında bütün ürünler aslında bir servis durumunda. Bir web sitesinden sipariş ettiğiniz CD ile dükkandan aldığınız CD aynı olmasına aynı, fakat e-iş ortamındaki CD en azından istedişiniz adrese teslim edilmesi nedeniyle bir servise dönüşmüş durumda. Bu nedenle müşteri isteklerine göre ürünün özellikleri deşişebiliyor. Ürünü bir anlamda müşteri istekleri oluşturuyor. internette de ilk önemli adım sanal bir marka yaratmak, ya da bir markayı başarıyla sanal ortama taşımak.
Bir markayı başarıyla sanal ortama taşımak da en az yeni bir marka yaratmak kadar zorlu bir süreç. Gerek sanal marka yaratmak, gerekse bir markayı sanal hale getirmek için görsellik, interaktif tasarım, multimedya kullanımı ve özelleşen hizmetler önemli rol oynuyor.
3.2 Price/Fiyat --> Cost of Ownership/Sahip olma maliyeti
Müşteriye özel fiyatlandırma her pazarlamacının rüyasıdır. Normal dünyada bunu gerçekleştirmek ne kadar zor ise, sanal dünyada o kadar erişilebilir. Web ortamında ürünlerin servise dönüşmesinden yukarıda bahsetmiştik. Bu kavram beraberinde toplam satın alma maliyetini de getiriyor. E-iş‘le birlikte gelişen çeşitli fiyatlama modelleri bulunuyor. Kişiye özel fiyatlamadan, sadık müşteriye odaklanmaya, kampanyalardan açık artırma ve açık eksiltme modellerine kadar çok farklı alanlar söz konusu. Açık eksiltme mantığını en iyi uygulayan firmalardan Freemarkets, bu yöntemle 7.6 milyar dolarlık ciro elde ediyor. Satın alma sürecine giren üye şirket talebini bildiriyor. Freemarkets‘in ihtiyacı karşılayabilecek yeterli sayıda firmayı seçmesinin ardından açık eksiltme başlıyor ve belirli bir süre(örneşin yarım saat) sonunda en düşük fiyatı vermiş olan tedarikçi ihaleyi almış oluyor. Açık artırmada ise geleneksel açık artırma kavramında olduşu gibi, katılımcılar ürünler için fiyat teklifi sunma olanaşına sahipler. On-line teklif sunma, satıcıların ve üreticilerin stok fazlasını elden çıkarmak istedikleri durumlarda da kullanılıyor.
B2B Pazarında Online Açık Artırma konulu Hurwitz Raporu‘nda belirtilen görüşlerden biri şöyledir: —Açık artırma teknolojisi, işletmelere Web üzerindeki yeni kanallar aracılışıyla gelir artışı saşlama olanağı veren yepyeni bir fırsat. İşletmeler, açık artırmalar sayesinde, mevcut kanal ilişkilerini geliştirebilir; daha iyi fiyatlandırma ve daha güncel envanter saşlayarak kanal ortaklarının gereksinimlerini karşılayabilir. Açık artırmalar, doğal kaynaklar, imalat, yüksek teknoloji ekipmanları ve hatta taşımacılık gibi özel alanlar da dahil olmak üzere pek çok endüstride uygulanabilir.“
Bu nedenlerden ötürü hazır e-iş platformu çözümlerinde aranması gereken özelliklerden biri de açık artırma (auction) özelliğini içermesi olmalıdır. Bir başka özel fiyatlama mantığı da küçük boy işletmelerin web aracılığıyla biraraya gelerek büyük indirimler alabilmeleri. Türkiye‘de de bu amaçla yeni bir uygulama başlıyor: ortakpazar.net. Elektronik talep toplama üzerine odaklanan ortakpazar.net her ölçekte firmayı biraraya getirerek toptan satın almanın fiyat avantajını saşlıyor.
3.3 Place/Yer --> Convenience/Rahatlık
Pazarlamanın üçüncü P‘si müşteriye ulaşmak üzerine kurulu. Distribütörlerden bayilere, standdan raf düzenine kadar pek çok alanı kapsayan ”yer‘ stratejilerinin amacı erişilir olmayı sağlamak. İnternet ortamında erişilir olmanın tanımı kesintisiz hizmet olarak deşişiyor. Günlük hayatta gerçekleşmesi oldukça zor bir kavram olan yedi gün yirmi dört saatlik hizmet, internette neredeyse olması gereken bir zorunluluk. Büyük gelir elde eden pek çok site, çok kısa kesintiler yüzünden büyük kayıplarla karşılaşabiliyorlar.
Sanal dükkanların yanı sıra, bankalar ve zincir mağazalar da yedi gün yirmi dört saat hizmet verebilmek amacıyla sanal şube ve mağazalar oluşturdu. Bu firmalar internet ortamında sanal vitrin, stand ya da raflar oluşturmak için güçlü bir katalog yönetimine ihtiyaç duyuluyor. Mutlaka oluşturulması gereken bir başka kavram ise Sanal Alışveriş Sepeti. Olmazsa olmaz bu kavramlar hazır çözümlerde de aranan iki standart özellik. Müşterilerin koltuğundan kalkmadan, kahvesini içerek alışveriş yapabilmesi özelliği 4P‘nin place / yer kavramını yavaş yavaş convenience/ rahatlık kavramına bırakıyor.
Üçüncü kuşak internet çağıyla birlikte sadece bilgisayar ve cep telefonuyla değil herhangi bir araçtan, herhangi bir zaman, herhangi bir yerden erişilebilir olma, rahatlık kavramının daha da gelişmesine yol açacak. Örneğin yoldasınız. Arabadaki radyo-teybe Stephen King‘in son çıkan kitabıyla ilgili yorumları dinlemek istediğinizi söylediniz. Radyo-teyp bir arama motoru aracılığıyla isteğinize en uygun on yorumu seçti. Birini tercih ettiniz ve sadece göze/ görme-okumaya değil gerektiğinde kulağa/ dinlemeye de hizmet eden bir internet aracılığıyla, yorumu dinledikten sonra kitabı satın almaya karar verdiniz. Üçüncü kuşak internette satın alma işlemini de radyo-teybiniz aracılığıyla yapmamanız için herhangi bir sebep yok.
internetin erişilebilirlik kavramına getirdiği bir başka boyut ise elektronik pazaryerleri (Marketplace). Pazaryerleri aracılığıyla, bayilerinizin, teşkilatınızın olmadığı çok farklı coğrafyalara ulaşmanız mümkün. Bir anlamda yeni bir kanal oluşturmuş oluyorsunuz.
Bir pazaryerinin bazı ana özellikleri şu şekilde sıralanabilir:
• Katma değerli içerik (Örneğin, dijitalleştirilmiş özellikler, tasarım sayfaları, zihinsel mülkiyet hakları, işlem verileri ve yazılım)
• Belli başlı distribütörler, tedarikçiler ya da alıcılar ile ortaklık (Güç dengelerinin dağılımına bağlı olarak)
• Risk yönetimi ve alıcı/satıcı değerlendirme hizmetleri
• Lojistik hizmetleri
• Taahhütname ve finansal uzlaşmalar
• Birden fazla standardı destekleme yeteneği
• Arka uç bütünleştirme
• Daha uzun vadede, ithalat/ihracat sürecini hızlandırma yeteneği
Gartner Group Dataquest ve CıO Dergisi‘nin elektronik pazaryerleri hakkındaki raporuna göre, bir pazaryerinin başarılı olabilmesi için önemli kriterler aşağıdaki gibidir:
Ölçek önemlidir: Bir pazaryeri, ciddi oranda alıcı ve satıcı kitlesine sahip değilse başarılı olamaz. Alıcılar, satın alım yapmak istedikleri tedarikçiler o sitede yoksa siteyi ziyaret etmeyeceklerdir. Tedarikçiler ise yeterli derecede alıcı trafiği olmayan bir pazaryerine katılmak istemeyeceklerdir.
İçerik bilgileri: Alıcılar, satın alım kararı verebilmek için yeterli derecede fiyatlandırma ve ürün bilgilerine gereksinim duyarlar. Endüstri haberleri, uzman tavsiyeleri ya da ayrıntılı ürün tanıtım sayfaları gibi katma deşerli içerikler, bir pazaryerini çekici kılan unsurlardır.
Güç dengesi: Farklı endüstriler, alıcılar, tedarikçiler ve kanal arasında farklı güç dengelerine sahiptir. Güç dengesinin tedarikçilerden yana olduşu ticari topluluklarda (örneğin, birkaç distribütörün pazarın büyük bölümünü elinde tuttuğu elektronik parça pazarında), güçlü bir değer önermesi sunmak ve fiyat erozyonuna ya da marka deşerinin kaybedilmesine karşı önlem almak önemlidir. Buna karşılık, güç dengesinin alıcılardan yana olduğu ticari topluluklarda, e-pazar yaratıcısı, alıcıların katılımını engelleyen unsurları azaltmaya çalışmalıdır.
İlk gelen kazanır: Bu pazar, ciddi oranda alıcı ve satıcıyı hedefleyen yarışta ilk harekete geçeni ödüllendirir. Geç gelenler, rekabet edebilmek için farklılık yaratacak güçlü özellikler sunmak durumundadır. Pazaryerlerini yeni bir kanal yapısı olarak değerlendirdik. Mevcut kanallarla internet üzerinden entegre olabilmek de oldukça önemli avantajlar içeriyor.
İnternet aynı zamanda alternatif dağıtım kanalları oluşturmak açısından da ilginç örnekleri beraberinde getiriyor. Burada web tabanlı kiosk sistemlerine sahip Praktiker, smartcard projesiyle Denizbank‘ı örnek verebiliriz.
3.4 Promotion/Promosyon --> Communication/iletişim.
Reklam, kampanya, bülten ve benzeri bütün promosyon tekniklerinin amacı tüketiciye
ulaşabilmek. 4P‘nin sonuncu maddesinin karşı karşıya kaldışı en önemli problem tek yönlü bir iletişim üzerine kurulu oluşu. Verilen reklamın tüketici tarafından ne kadar algılandışını ölçebilmek ekstra maliyetleri beraberinde getiriyor.
İnternet ortamında promosyon, çift yönlü bir iletişim halini almış durumda. Verdiğiniz reklamın ne kadar hit aldışını izleyebiliyorsunuz. şnteraktiflik oranı sitenin başarısını belirleyen ana kriterlerden biri. Promosyon bu oranı yukarı çekebilmek için kullanılabilecek iyi bir araç. İnteraktifliği artırabilmek için pek çok site aynı zamanda içerik sağlayıcılığa da soyunmuş bulunuyor. Salt içerik sağlayıcılığı konusunda değişik segmentlerden bahsedebiliriz Haber siteleri, hobi siteleri, mizah/magazin siteleri ve bunların birden fazlasını biraraya getiren portallar... İletişimi ön plana taşıyan kavramlardan biri de topluluklar (community). Ortak değerlere ve benzer özelliklere sahip kişilerin biraraya geldiği bu ortamlar pazarlama açısından da çok önemli bir yere sahip. Topluluk bir futbol takımı taraftarlarından da oluşabilir, sendika üyelerinden de...
4. Sonuç: Pazarlama ve e-iş
Pazarlama ve e-iş‘in ilişkisini anlatmaya çalıştık. Başta da söyledişimiz gibi internet‘in en fazla etkilediği alanların başında pazarlama geliyor. Gerek ”.com‘ şirketleri, gerekse operasyonlarını şnternetle entegre etmeyi başarmış kurumsal şirketler, çözmekte zorlandıkları pekçok sorunu internet aracılışıyla kolayca çözebiliyorlar.
Pazarlama departmanının ihtiyaçlarını göz önünde tutarak hazır bir e-iş platformunda bulunması gereken özellikleri aşaşıdaki gibi özetleyebiliriz.
Pazarlama için e-iş platformunda bulunması gereken özellikler
• Müşteri Profil Sistemi (demografik özellikler, siparişler, sitedeki izler)
• Mevcut Müşteri Bilgi Sistemleriyle Entegrasyon (çağrı merkezi, crm)
• Müşteri Odaklanma Sistemi (Kişiye özel içerik ve görünüm)
• Ürün Katalog Yönetimi (gruplandırma, arama)
• Kampanya Yönetimi (yönetim, tanımlama ve uygulama)
• Açık artırma
• Alışveriş Sepeti
• Entegre veri Madenciliği ve Analiz Sistemi
• Hazır Raporlar (Trafik Analizi, Satış Analizi, Müşteri Analizi vb.)
• Pazarlama kullanıcıları tarafından da kullanılabilme
• Yeni, anlık, kişisel raporlar yaratabilme
• Kesintisiz hizmet (yedi gün yirmi dört saat sürekli çalışma)
• Hızlı uygulama geliştirme
• Yeni stratejiler, düzenlemeler için çeviklişi saşlayabilecek altyapı
Pazarlamanın odaklanması gereken ana başlıklar ile konuyu detaylandırabiliriz:
• Tüketici Davranışı
• Satın Alma Kararı
• Segmentasyon ve Odaklanma
• Pazar Araştırması ve Analiz
• Pazarlama Karması
1 - Tüketici Davranışı :
Günümüzde pek çok firma tüketiciyi anlamak için daha fazla para ve zaman harcıyor. Sağlıklı pazarlama politikalarının oluşturulabilmesi için cevaplanması gereken pek çok önemli soru var. Bu soruların cevapları tüketicinin profilini de beraberinde getiriyor. Kişinin yaşından, cinsiyetine, gelir düzeyinden, eğitimine, oturduğu sokaktan, kullandığı arabaya kadar onlarca detay onu ele veriyor.
Kişisel verinin işe yaraması, bilgiye dönüşerek pazarlama amaçlı kullanılabilmesi için
tamamlanması gereken üç önemli aşama var:
• Veri toplama ve ayrıştırma
• Müşteri verileri ve entegrasyon
• Veri analiz
1.1 Veri toplama ve ayrıştırma:
Tüketici bilgilerini elde edebilmek, pazarlamacının bugüne kadar fazlaca zorlandığı alanlardan biri. Anket, tüketici hakkında veri toplamak için en fazla tercih edilen yöntem. Anketin yanı sıra, sadık müşteriler yaratmaya yönelik ”loyalty card‘ projeleri, ”Bu kuponu doldurup gönderin, kazanın” temalı kampanyalar ve benzeri yaratıcı birkaç taktik öne çıkıyor.
Öte yandan ”Bu anketi/formu doldurabilir misiniz?‘ çoğu tüketicinin hoşlanmadığı bir soru. Bunu aşabilmek için yine pazarlamacının yaratıcılığını kullanarak tüketiciyi cazip ödüllerle ikna etmesi gerekiyor. Tüketici verilerinin toplanması ve profillerinin oluşturulması internet ortamında daha kolay gerçekleştirilebiliyor. Bunun ana sebebi web sitenizde dolaşan bir kişinin iz bırakması. Sitenizde dolaşan kişiden hiç veri talep etmeseniz dahi, sitenizin hangi noktasıyla ne kadar ilgilendiğini rahatlıkla gözlemleyebilirsiniz.
Müşterilerden alınan verinin, müşteri profili haline dönüşebilmesi büyük önem taşıyor. Bu nedenle e-iş‘in özellikle e-ticaret tarafına odaklanan çözümler güçlü bir profil sistemi içermek zorunda.
Profil sisteminin döngü mantığı üzerine kurulu olması gerekli bir özellik.
• müşteri bilgilerinin alınması: Her işlemle alınan yeni bilgiler...
• müşteri profilinin oluşturulması: daha da detaylandırılan müşteri profili...
• etkileşim ve kişiselleştirme
ve kişiselleştirilmiş müşteri hizmetleri, artan müşteri mutluluğu.
Hizmette farklılaşma ve kişiselleştirme, müşteriden alınabilecek veri detayı ve çeşitliliğini de beraberinde getiriyor. Fakat yine de siteyle yeni tanışan ya da bir ürün/hizmet satın almak isteyen pek çok kişi, çok etkilense bile uzun formlar doldurmaktan hoşlanmıyor. Üçüncü kuşak internet olarak adlandırılan, bilgiye herhangi bir zaman herhangi bir yerden herhangi bir araçla ulaşılabilen internet çağında bu formlara da çare bulunması bekleniyor:
Kişisel Bilgi Bankaları
Bir siteye girdiniz sipariş vermek istiyorsunuz ya da ancak şifreyle girilebilen özel hizmet sayfalarını incelemek istiyorsunuz. Karşınıza çıkan uzun formu doldurmak yerine kişisel bilgi kartınızı kullanmaya ne dersiniz? Konuyla ilgili ilk önemli çalışma dünyanın pek çok ülkesinde en fazla ziyaret edilen portal konumundaki MSN tarafından gerçekleştirildi. MSN Passport ismini taşıyan hizmet, kredi kartı bilgileri dahil müşteriye ait bütün bilgilerinin sadece bir kere girilmesini ve daha sonra Passport‘u destekleyen yüzlerce sitede kullanılabilmesini saşlıyor. Üçüncü kuşak internetle birlikte kişisel web kimlik kartlarının daha da yaygınlaşması bekleniyor. Web kimlik kartlarının yaygınlaşması da müşteri profillerinin hızlı, kolay ve eksiksiz oluşmasına yol açacak.
1.2 Müşteri Verileri ve Entegrasyon
Doksanlı yılların özellikle ikinci yarısında, pek çok şirket müşteri profilini oluşturabilmek için Çaşğrı Merkezi (Call Center), Satış Gücü Otomasyonu (SFA: Sales Force Automation) ve CRM (Customer Relations Management - Müşteri ilişkileri Yönetimi) çözümlerine yatırım yapmış durumda. Çağrı Merkezi, SFA ya da CRM yatırımlarına girmiş bir firmanın ürünlerini/hizmetlerini internete taşıması demek bütün müşteri profillerini sıfırdan oluşturması anlamına gelmiyor, gelmemeli.
Başta da belirttiğimiz gibi e-iş‘i farklılaştıran, bütün kurumsal uygulamaların internetle entegrasyonu. Öte yandan sanal bir dükkan, güçlü bir müşteri ilişkileri yönetimi sistemi tarafından desteklenmesi gerekmektedir. Site, müşterilerinin her türlü sorusuna cevap bulabilecekleri bir çağrı merkezi ile desteklenmesi ve bu bilgilerin gelişmiş bir e-CRM sistemine entegre edilmiş olması da önemlidir.
1.3 Veri Analizi
Son yıllarda firmalar ellerindeki verilerin değerini anlayarak, veri ambarı ve karar destek sistemi projelerine yönelmiş durumdalar. Pazarlama ve şirket stratejilerinin oluşumunda veriyi doğru bir şekilde analiz edebilmek çok önemli. Veri Madenciliği (Data Mining) ve OLAP (On-line Analytical Processing) sistemleri, stratejiyi oluşturan kişilerin vazgeçemediği araçlar.
Veri Madenciliği ile birbirinden başımsız kavramlar arasındaki ilişkilerin ortaya çıkartılması hedefleniyor. Örneğin pazarladığınız ürünle ilgili müşteri analizleri yapmak istiyorsunuz, müşterinize ait belli özelliklerle ürününüzün tercih edilmesi arasında bir ilinti var mış Ve karşınıza çok önemli bir cevap çıkıyor, ürününüzü en fazla tercih edenler orta yaşlı, evli bayanlar. Bu çok değerli bilgi elbette stratejilerinizi oluşturmanızda çok etkili olacak. Öte yandan bu sonuca ulaşabilmek çok kolay değil. Firmanın öncelikle müşterileri hakkında bu kadar detay toplaması gerekli, büyük firmaların ”loyalty card‘ projeleri daha çok bu bilgileri toplayabilmek amacıyla geliştirilmiş projeler. Böyle bir projenin olmadığı durumda kasada duran kişinin ödemenin yanı sıra müşterilerle ilgili bir de form doldurması gerekecek. internet‘in sağladığı en önemli avantajlardan biri burada: daha önce de belirttiğimiz gibi müşterileriniz sitenizde gezerken iz bırakıyorlar. Üstelik bu izler sadece yaş, cinsiyet, adres vb. gibi standart bilgiler değil. Müşteriniz acaba sitenize direk adresinizi yazarak mı geldi, bir arama motoruyla mı ulaştı, yoksa başka bir siteye verdiğiniz reklam ya da link mi etkili oldu? Sayfanızda ne kadar süre geçirdi, ürünü satın almadan önce hangi detaylarla ilgilendi, satın alma işlemini ilk ziyarette mi gerçekleştirdi, yoksa yedi sekiz ziyaret sonucunda mı?
Satın Alma Kararı
E-iş projelerinde, internet öncesine göre çok daha rahat bulabiliyoruz. Araba satış sitesi Carpoint‘e verilmiş bir linkin gezi sitesi Expedia‘ya ne kadar katkısı var, haftanın günleri, saat bazında analiz ediliyor. Ya da siteye arama motorlarının hangisinden, yine gün ve saat bazında en fazla ziyaretçi geliyor. Reklam politikaları bu sorunun cevabına göre belirleniyor. Bu nedenlerden ötürü e-iş‘in altyapısı için mutlaka entegre bir Veri Analiz sisteminin bulunması gerekiyor. Veri Analiz sisteminin, hazırlanmış standart raporların (Reklam Analizi, Trafik Analizi, Ürün satış analizi vb.) yanı sıra anlık, kişiye özel gerçekleştirilebilecek analizlere altyapı sağlaması verimliliği artıracak ana etmenlerden biri konumunda.
2 - Segmentasyon, Odaklanma ve Pozisyonlama:
Doğru profilleri oluşturduktan sonra hem gerçek hem de sanal dünyada segmentasyon başarıyla gerçekleştirilmesi gereken bir sonraki adım. Segmentasyon için veri madenciliğinden de yararlanılabilir, kişisel tecrübelerden de.
Segmentasyonla amaç benzer özelliklere sahip müşterilere özelleşmiş hizmetler sunarak
odaklanmak. Bu odaklanma teoride bir kişilik segmentlerden de oluşabilir. Birebir pazarlama olarak da adlandırılan kavramı gerçekleştirmenin zorlukları pek çok firmayı kalabalık segmentlerden oluşan pazarlama taktiklerine kaydırmıştır.
İnternet ortamında firmaları segmentasyon konusunda da avantajlar bekliyor. En önemli avantaj, her segment için ayrı içerik (content) ve görünüm (context) sağlayabilmek. Üstelik bu segmentler bir kişiden de oluşabilir. İnternetin, birebir pazarlama kavramının teoriden pratiğe dönüştüğü sihirli bir platform olduğunu söyleyebiliriz.
Bireysel odaklanma, segmentasyon ve kampanya yönetimi konusunda yakın bir gelecekte
Türkiye‘de çok özel bir proje başlıyor: ınfonetto. İnternet ortamında farklı sadakat (loyalty) programlarını bir araya getiren proje, web kullanıcılarına gezdikleri sitelerde para kazanmalarını ve yine şnternette bu paraları harcamalarını saşlamayı amaçlıyor. Gezginlerin profilleri üçüncü firmalar için odaklı pazarlama projeleri için kullanıma açılıyor.
Segmentasyon ve Odaklanma kavramı gerçek iş düzeninde de, e-iş ortamında da kampanyaları beraberinde getiriyor. Öte yandan her kampanya için belirli riskler de var - kampanya başarılı olabileceşi kadar başarısız da olabilir.
E-iş projelerinde kampanya yönetimi önem kazanıyor ve hazır çözümlerin kapsamlı bir kampanya yönetimine sahip olması bekleniyor. Karar destek sistemiyle entegre çalışan bir kampanya yönetimi çözümünün, kampanyanın ne kadar başarılı olduşunu test etmek açısından büyük artıları bulunuyor.
Web ortamında segmentasyonun en önemli etkilerinden biri de hiç kuşkusuz çapraz satış ve üst satış taktikleri. Yine karar destek sistemleriyle gerçekleşen entegrasyon, farklı segmentlerdeki kişiye aynı ürün için farklı ek ürünler sunabiliyor. A ürününü tercih edenler genelde B ürününü de tercih ediyor, siz ne dersiniz sorusu, segment bağımsız sorulabileceği gibi, segmente göre C ya da D ürünü de olabiliyor.
3 - Pazarlama Karmasını Oluşturmak
Doğru pazarlama karmasını, yaygın terimiyle 4Pyi (Product-ürün, Price- Fiyat, Promotion-Promosyon, Place- Yer) oluşturmak çoşu firma için zor bir süreç. 4P‘yi People, Politics vb gibi ek kavramlarla beşe altıya çıkaran teoriler olmasına karşın, biz daha yaygın kabul gören 4P‘ye odaklanmayı tercih ettik. 4P‘nin hedeflenen segmentlere göre değişmesi esas kavramlardan biri. internet‘le birlikte hem birebir pazarlama, hem segment odaklı pazarlama yapabilmek söz konusu. Burada 4Pnin yerini de 4C alıyor. C sayısını yediye sekize hatta dokuza çıkaranlar var, fakat biz yine dörtte kalmayı uygun buluyoruz. 4P‘den 4C‘ye uzanan yolu inceleyelim:
Product/Ürün --> Customer Needs/Müşteri istekleri
Price/Fiyat --> Cost of Ownership/Satın alma maliyeti
Place/Yer --> Convenience/Rahatlık
Promotion/Promosyon --> Communication/şletişim
3.1 Product/Ürün --> Customer Needs/Müşteri istekleri
4P‘nin Product/ürün bacağında ürünü markalaştırmaktan, paketlemeye, ilgili servislerin oluşturulmasından, hedef segmentlerle eşlemeye kadar çok farklı kavramlar yer alıyor. Son zamanlarda sıkça telaffuz edildişi üzere marka olamayan bir ürünün pazarda şansı çok az. E-iş ortamındaki ürün mantığı da yukarıdakine çok yakın. En önemli farklılık normal pazarlamada uygulaması çok zor olan, kişiye özgü üretim ve pazarlama mantığının daha uygulanabilir olması. Bir ürünü servise dönüştürebilmek, ürünü kişiselleştirebilmek, birebir pazarlama yapabilmek için atılması gereken ilk adım. E-iş ortamında bütün ürünler aslında bir servis durumunda. Bir web sitesinden sipariş ettiğiniz CD ile dükkandan aldığınız CD aynı olmasına aynı, fakat e-iş ortamındaki CD en azından istedişiniz adrese teslim edilmesi nedeniyle bir servise dönüşmüş durumda. Bu nedenle müşteri isteklerine göre ürünün özellikleri deşişebiliyor. Ürünü bir anlamda müşteri istekleri oluşturuyor. internette de ilk önemli adım sanal bir marka yaratmak, ya da bir markayı başarıyla sanal ortama taşımak.
Bir markayı başarıyla sanal ortama taşımak da en az yeni bir marka yaratmak kadar zorlu bir süreç. Gerek sanal marka yaratmak, gerekse bir markayı sanal hale getirmek için görsellik, interaktif tasarım, multimedya kullanımı ve özelleşen hizmetler önemli rol oynuyor.
3.2 Price/Fiyat --> Cost of Ownership/Sahip olma maliyeti
Müşteriye özel fiyatlandırma her pazarlamacının rüyasıdır. Normal dünyada bunu gerçekleştirmek ne kadar zor ise, sanal dünyada o kadar erişilebilir. Web ortamında ürünlerin servise dönüşmesinden yukarıda bahsetmiştik. Bu kavram beraberinde toplam satın alma maliyetini de getiriyor. E-iş‘le birlikte gelişen çeşitli fiyatlama modelleri bulunuyor. Kişiye özel fiyatlamadan, sadık müşteriye odaklanmaya, kampanyalardan açık artırma ve açık eksiltme modellerine kadar çok farklı alanlar söz konusu. Açık eksiltme mantığını en iyi uygulayan firmalardan Freemarkets, bu yöntemle 7.6 milyar dolarlık ciro elde ediyor. Satın alma sürecine giren üye şirket talebini bildiriyor. Freemarkets‘in ihtiyacı karşılayabilecek yeterli sayıda firmayı seçmesinin ardından açık eksiltme başlıyor ve belirli bir süre(örneşin yarım saat) sonunda en düşük fiyatı vermiş olan tedarikçi ihaleyi almış oluyor. Açık artırmada ise geleneksel açık artırma kavramında olduşu gibi, katılımcılar ürünler için fiyat teklifi sunma olanaşına sahipler. On-line teklif sunma, satıcıların ve üreticilerin stok fazlasını elden çıkarmak istedikleri durumlarda da kullanılıyor.
B2B Pazarında Online Açık Artırma konulu Hurwitz Raporu‘nda belirtilen görüşlerden biri şöyledir: —Açık artırma teknolojisi, işletmelere Web üzerindeki yeni kanallar aracılışıyla gelir artışı saşlama olanağı veren yepyeni bir fırsat. İşletmeler, açık artırmalar sayesinde, mevcut kanal ilişkilerini geliştirebilir; daha iyi fiyatlandırma ve daha güncel envanter saşlayarak kanal ortaklarının gereksinimlerini karşılayabilir. Açık artırmalar, doğal kaynaklar, imalat, yüksek teknoloji ekipmanları ve hatta taşımacılık gibi özel alanlar da dahil olmak üzere pek çok endüstride uygulanabilir.“
Bu nedenlerden ötürü hazır e-iş platformu çözümlerinde aranması gereken özelliklerden biri de açık artırma (auction) özelliğini içermesi olmalıdır. Bir başka özel fiyatlama mantığı da küçük boy işletmelerin web aracılığıyla biraraya gelerek büyük indirimler alabilmeleri. Türkiye‘de de bu amaçla yeni bir uygulama başlıyor: ortakpazar.net. Elektronik talep toplama üzerine odaklanan ortakpazar.net her ölçekte firmayı biraraya getirerek toptan satın almanın fiyat avantajını saşlıyor.
3.3 Place/Yer --> Convenience/Rahatlık
Pazarlamanın üçüncü P‘si müşteriye ulaşmak üzerine kurulu. Distribütörlerden bayilere, standdan raf düzenine kadar pek çok alanı kapsayan ”yer‘ stratejilerinin amacı erişilir olmayı sağlamak. İnternet ortamında erişilir olmanın tanımı kesintisiz hizmet olarak deşişiyor. Günlük hayatta gerçekleşmesi oldukça zor bir kavram olan yedi gün yirmi dört saatlik hizmet, internette neredeyse olması gereken bir zorunluluk. Büyük gelir elde eden pek çok site, çok kısa kesintiler yüzünden büyük kayıplarla karşılaşabiliyorlar.
Sanal dükkanların yanı sıra, bankalar ve zincir mağazalar da yedi gün yirmi dört saat hizmet verebilmek amacıyla sanal şube ve mağazalar oluşturdu. Bu firmalar internet ortamında sanal vitrin, stand ya da raflar oluşturmak için güçlü bir katalog yönetimine ihtiyaç duyuluyor. Mutlaka oluşturulması gereken bir başka kavram ise Sanal Alışveriş Sepeti. Olmazsa olmaz bu kavramlar hazır çözümlerde de aranan iki standart özellik. Müşterilerin koltuğundan kalkmadan, kahvesini içerek alışveriş yapabilmesi özelliği 4P‘nin place / yer kavramını yavaş yavaş convenience/ rahatlık kavramına bırakıyor.
Üçüncü kuşak internet çağıyla birlikte sadece bilgisayar ve cep telefonuyla değil herhangi bir araçtan, herhangi bir zaman, herhangi bir yerden erişilebilir olma, rahatlık kavramının daha da gelişmesine yol açacak. Örneğin yoldasınız. Arabadaki radyo-teybe Stephen King‘in son çıkan kitabıyla ilgili yorumları dinlemek istediğinizi söylediniz. Radyo-teyp bir arama motoru aracılığıyla isteğinize en uygun on yorumu seçti. Birini tercih ettiniz ve sadece göze/ görme-okumaya değil gerektiğinde kulağa/ dinlemeye de hizmet eden bir internet aracılığıyla, yorumu dinledikten sonra kitabı satın almaya karar verdiniz. Üçüncü kuşak internette satın alma işlemini de radyo-teybiniz aracılığıyla yapmamanız için herhangi bir sebep yok.
internetin erişilebilirlik kavramına getirdiği bir başka boyut ise elektronik pazaryerleri (Marketplace). Pazaryerleri aracılığıyla, bayilerinizin, teşkilatınızın olmadığı çok farklı coğrafyalara ulaşmanız mümkün. Bir anlamda yeni bir kanal oluşturmuş oluyorsunuz.
Bir pazaryerinin bazı ana özellikleri şu şekilde sıralanabilir:
• Katma değerli içerik (Örneğin, dijitalleştirilmiş özellikler, tasarım sayfaları, zihinsel mülkiyet hakları, işlem verileri ve yazılım)
• Belli başlı distribütörler, tedarikçiler ya da alıcılar ile ortaklık (Güç dengelerinin dağılımına bağlı olarak)
• Risk yönetimi ve alıcı/satıcı değerlendirme hizmetleri
• Lojistik hizmetleri
• Taahhütname ve finansal uzlaşmalar
• Birden fazla standardı destekleme yeteneği
• Arka uç bütünleştirme
• Daha uzun vadede, ithalat/ihracat sürecini hızlandırma yeteneği
Gartner Group Dataquest ve CıO Dergisi‘nin elektronik pazaryerleri hakkındaki raporuna göre, bir pazaryerinin başarılı olabilmesi için önemli kriterler aşağıdaki gibidir:
Ölçek önemlidir: Bir pazaryeri, ciddi oranda alıcı ve satıcı kitlesine sahip değilse başarılı olamaz. Alıcılar, satın alım yapmak istedikleri tedarikçiler o sitede yoksa siteyi ziyaret etmeyeceklerdir. Tedarikçiler ise yeterli derecede alıcı trafiği olmayan bir pazaryerine katılmak istemeyeceklerdir.
İçerik bilgileri: Alıcılar, satın alım kararı verebilmek için yeterli derecede fiyatlandırma ve ürün bilgilerine gereksinim duyarlar. Endüstri haberleri, uzman tavsiyeleri ya da ayrıntılı ürün tanıtım sayfaları gibi katma deşerli içerikler, bir pazaryerini çekici kılan unsurlardır.
Güç dengesi: Farklı endüstriler, alıcılar, tedarikçiler ve kanal arasında farklı güç dengelerine sahiptir. Güç dengesinin tedarikçilerden yana olduşu ticari topluluklarda (örneğin, birkaç distribütörün pazarın büyük bölümünü elinde tuttuğu elektronik parça pazarında), güçlü bir değer önermesi sunmak ve fiyat erozyonuna ya da marka deşerinin kaybedilmesine karşı önlem almak önemlidir. Buna karşılık, güç dengesinin alıcılardan yana olduğu ticari topluluklarda, e-pazar yaratıcısı, alıcıların katılımını engelleyen unsurları azaltmaya çalışmalıdır.
İlk gelen kazanır: Bu pazar, ciddi oranda alıcı ve satıcıyı hedefleyen yarışta ilk harekete geçeni ödüllendirir. Geç gelenler, rekabet edebilmek için farklılık yaratacak güçlü özellikler sunmak durumundadır. Pazaryerlerini yeni bir kanal yapısı olarak değerlendirdik. Mevcut kanallarla internet üzerinden entegre olabilmek de oldukça önemli avantajlar içeriyor.
İnternet aynı zamanda alternatif dağıtım kanalları oluşturmak açısından da ilginç örnekleri beraberinde getiriyor. Burada web tabanlı kiosk sistemlerine sahip Praktiker, smartcard projesiyle Denizbank‘ı örnek verebiliriz.
3.4 Promotion/Promosyon --> Communication/iletişim.
Reklam, kampanya, bülten ve benzeri bütün promosyon tekniklerinin amacı tüketiciye
ulaşabilmek. 4P‘nin sonuncu maddesinin karşı karşıya kaldışı en önemli problem tek yönlü bir iletişim üzerine kurulu oluşu. Verilen reklamın tüketici tarafından ne kadar algılandışını ölçebilmek ekstra maliyetleri beraberinde getiriyor.
İnternet ortamında promosyon, çift yönlü bir iletişim halini almış durumda. Verdiğiniz reklamın ne kadar hit aldışını izleyebiliyorsunuz. şnteraktiflik oranı sitenin başarısını belirleyen ana kriterlerden biri. Promosyon bu oranı yukarı çekebilmek için kullanılabilecek iyi bir araç. İnteraktifliği artırabilmek için pek çok site aynı zamanda içerik sağlayıcılığa da soyunmuş bulunuyor. Salt içerik sağlayıcılığı konusunda değişik segmentlerden bahsedebiliriz Haber siteleri, hobi siteleri, mizah/magazin siteleri ve bunların birden fazlasını biraraya getiren portallar... İletişimi ön plana taşıyan kavramlardan biri de topluluklar (community). Ortak değerlere ve benzer özelliklere sahip kişilerin biraraya geldiği bu ortamlar pazarlama açısından da çok önemli bir yere sahip. Topluluk bir futbol takımı taraftarlarından da oluşabilir, sendika üyelerinden de...
4. Sonuç: Pazarlama ve e-iş
Pazarlama ve e-iş‘in ilişkisini anlatmaya çalıştık. Başta da söyledişimiz gibi internet‘in en fazla etkilediği alanların başında pazarlama geliyor. Gerek ”.com‘ şirketleri, gerekse operasyonlarını şnternetle entegre etmeyi başarmış kurumsal şirketler, çözmekte zorlandıkları pekçok sorunu internet aracılışıyla kolayca çözebiliyorlar.
Pazarlama departmanının ihtiyaçlarını göz önünde tutarak hazır bir e-iş platformunda bulunması gereken özellikleri aşaşıdaki gibi özetleyebiliriz.
Pazarlama için e-iş platformunda bulunması gereken özellikler
• Müşteri Profil Sistemi (demografik özellikler, siparişler, sitedeki izler)
• Mevcut Müşteri Bilgi Sistemleriyle Entegrasyon (çağrı merkezi, crm)
• Müşteri Odaklanma Sistemi (Kişiye özel içerik ve görünüm)
• Ürün Katalog Yönetimi (gruplandırma, arama)
• Kampanya Yönetimi (yönetim, tanımlama ve uygulama)
• Açık artırma
• Alışveriş Sepeti
• Entegre veri Madenciliği ve Analiz Sistemi
• Hazır Raporlar (Trafik Analizi, Satış Analizi, Müşteri Analizi vb.)
• Pazarlama kullanıcıları tarafından da kullanılabilme
• Yeni, anlık, kişisel raporlar yaratabilme
• Kesintisiz hizmet (yedi gün yirmi dört saat sürekli çalışma)
• Hızlı uygulama geliştirme
• Yeni stratejiler, düzenlemeler için çeviklişi saşlayabilecek altyapı
Benim markam, müşterilerin markası
20. yüzyılın ilk yarısı dünya savaşları, ekonomik buhranlar ve bunların ülkeler üzerindeki etkileriyle geçti. Artık imparatorlukların yerini ulus-devletler, buhranlı günlerin yerini ise hızla sanayileşen ekonomik sistemler almıştı. II. Dünya Savaşı sonrası çift kutuplu dünyada liberal ekonomi ülkelerin daha çabuk toparlanmasını sağladı. 80’lerle birlikte bilgiye yapılan yatırım hızla arttı ve iletişim teknolojileri bugünkü seviyelerine geldi. Artık adını, yerini bile bilmediğimiz bir ülkede yaşanan sıradan bir gelişmeyi anında takip edebiliyoruz. Ya da bu ülke ürünümüz için en ideal pazar olabiliyor.
21. yüzyılın güçlü devletleri aynı zamanda ekonomileri de güçlü olan ülkeler. Ekonomileri güçlü olan ülkeler ise tüm dünyaca tanınan markalara sahip devletler. Bugün Finlandiya denince Nokia, İsviçre denince Swatch, İsveç’te ise Ikea aklımıza geliyorsa bunu yukarıda söylediklerimize bağlamak lazım. Bu üç ülkenin Avrupa’nın en güçlü ekonomilerinden olduğunu herhalde söylememize pek gerek yok. Peki marka bu kadar önemli bir olguyken markayı marka yapan, onu ülkelerden bile güçlü hale getiren müşteriler (tüketiciler) nasıl algılanmalı? Marka-müşteri ilişkisi nasıl olmalı? Müşterilerle nasıl bir bağ kurarak güçlü markalar yaratılmalı?
Marka-Müşteri İlişkisi
Günümüzde müşteriler daha fazla bilgiye, daha fazla seçeneğe, daha fazla erişime ve bunun sonucunda daha fazla beklentiye sahipler. Dolayısıyla müşterileri için en ikna edici ve tutarlı marka deneyimi yaratan firmaların başarı şansı daha yüksek. Bu tür firmalar pazarda yaşanan tüm düzensizliklere rağmen müşterileriyle kurdukları ilişkinin derinliği sayesinde kalıcı bir rekabet avantajı sağlamaktalar.
Geleneksel Marka Görüşü
Geleneksel olarak marka bir ürün ya da hizmetin farkındalığını tanımlar. Pazarlama markayı rakiplerinden farklı kılacak ürün özellikleri, logo, slogan vb. aracılığıyla yönetilir. Bunun yanında reklam, promosyon, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve internet hedef kitlelere daha fazla erişim imkanı sağlar.
Markaya yönelik bu sınırlı görüş, günümüz iş çevresinde başarısız olmaya mahkumdur. Marka-müşteri ilişkisinin sadece küçük bir bölümünü yöneten pazarlama, çeşitli vaatler vererek markaya bir yüz kazandırır. Marka için milyonlarca dolarlık reklamlar ve promosyon kampanyaları yapılsa da sonuç ilgisizlik olabilir. Ürün tasarımı, pazarlama, stok yönetimi, müşteri hizmetleri ve diğer işlevlerin müşteri deneyiminin yaratılmasında önemli katkıları vardır. Ancak şirketiniz bir şey söylerken başka bir şey yapıyorsa, bu zaten sabırsız müşterilerinizin memnuniyetsizliği ve kafalarının karışmasına yol açacaktır.
Tutarlı Bir Marka Deneyimi Yaratmak
Tutarlı bir marka deneyimi yaratmak için, organizasyonunuzun her noktasının markanızla uyumlu olması gerekir. Bu uyum ne kadar kusursuz olursa, müşterinin marka deneyimi de o derece kusursuz olacaktır.
Örnek I
Williams-Sonoma internet mağazasını açmadan önce, internetteki marka deneyiminin perakende mağazalarındaki marka deneyimi ile tutarlı olmasını sağladı. Williams-Sonoma internet ekibi, sipariş ve perakende sistemlerinin ve internet sitesinin bir arada çalışmasını sağlamak için, pazarlama, stok yönetimi, çağrı merkezi, dağıtım merkezi, veritabanı pazarlama ve finansal raporlama faaliyetleriyle yakın ilişki içine girdi. Dağıtım merkezinde çalışanlar, bireysel postalar ve hediye paketleme konusunda eğitim gördü. Perakende mağazalarında çalışanlar ise internet sitesi konusunda müşterilere bilgi vermek için eğitildi. Williams-Sonoma perakende mağazaları müşterilerin her ürüne dokunabilecekleri açık raflar sunmaya başladı. İnternete açılarak seçkin bir sayfa düzeni, erişilebilir arama yolları ve ürün bilgisi ile benzersiz bir deneyim yaratmaya çalışıldı.
Williams-Sonoma sonuçta kusursuz bir internet alışveriş ortamı yarattı, şimdiye kadar elde ettiği geri dönüşlerle bu başarısını perçinledi. Şirket e-ticaret çalışmaları sayesinde 2000 yılı satışlarından aşağı yukarı 50 milyon dolar bekledi. Bir düğün sitesi olan wsweddings.com’un (şu anda http://ww1.williams-sonoma.com/reg/index.cfm) da 1999 yılında yayına girmesiyle şirketin toplam hacmi %40 oranında büyüdü.
Marka Yönetiminde Vizyon Sahibi Olmak
Marka, sizin yaptıklarınızın müşteri tarafından nasıl yaşandığı ve algılandığıdır. Ona kayıtsız kalamazsınız. Müşteri deneyimini siz yaratmazsanız, o kendi kendine oluşur. Markalar bir organizasyonun ana öğelerinin (müşteriler, dağıtımcılar, çalışanlar vs.) kolektif algılarıdır ve kelimelerden çok eylemlerle belirlenir. Geleceği gören şirketler, marka yönetiminin sorumluluğunu bütün organizasyonun taşıdığının farkındadır. Bunun için organizasyonlarının her noktasını müşterilerinin duygusal beklentilerine cevap verecek şekilde düzenler.
Prophet bu vizyonu ifade eden bir model geliştirmiştir. Bu model marka kimliğiyle başlayarak, markanız için net ve merkez oluşturan bir vizyon yaratır. Müşteri yararı önerisi, marka kimliğinizdeki stratejik amacı ifade eder. Müşteri yararı önerisini her departmanı yöneten emirler olarak düşünün. Her müşteri noktasının nasıl görüneceği konusunda rehberlik yaparak, müşteri perspektifini büyük ölçüde etkileyecektir.
Müşteri Yararı Önerisi (CVP) Modeli
Bu modelde organizasyonunuzun her işlevi müşteri perspektifindeki marka ile uyum içinde olmalıdır. Marka kimliği bu uyum çerçevesinde beslenmelidir. Müşterilerinizi dinleyerek, size anlattıklarını (ve anlatmadıklarını) anlayarak ve beklentilerine yanıt vererek bu uyumu sağlayabilirsiniz. Her temas noksanında (satış noktaları, dağıtım kanalları vs.) markanız kurumunuzla uyumlu bir birliktelik deneyimi yaşarsa güçlü bir marka-müşteri ilişkisi elde edebilirsiniz.
Marka Kimliği
Marka kimliği bir organizasyonun merkez fikridir. Yaratmak ya da sürdürmek istediğiniz çağrışımlar (sıcak, sosyal, karizmatik, duyarlı vs.) marka kimliğinizin ta kendisidir. Bu kimlik müşteriyi merkez almalı ve organizasyonun kapasitesine göre yapılandırılmalıdır. Marka kimliği kurumunuza bir hedef vererek, ne olmak istediğinizi vurgular. Kurumunuzun enerjisine odaklanarak, her departmandaki çalışmaları yönlendirir.
Örneğin Walt Disney’in marka kimliği “büyülü aile eğlencesi” fikri ile ifade edilebilir. Bu kimlik markanın kime hizmet verdiğini (ailelere), rakiplerinden farkını (büyülü) ve ne yaptığını (eğlence) anlatır. Müşteriler Disney ile kurdukları marka çağrışımı yüzünden belli bir deneyim bekler. Disney’in hizmet ettiği insanlara (ailelere), ikna edici ve farklı bir deneyim sunduğu (büyülü) seyahat gemisi işine girmesi bu açıdan oldukça anlamlıdır.
Müşteri yararı önerisi, markanın rakiplerine göre üstün ya da benzersiz bir biçimde işlevsel, duygusal ve kendini ifade eden faydalarından oluşur. Bu faydalar her departmanın iş ve eylemlerine yön kazandırır. Marka kimliğiniz büyük bir vizyon sunuyorsa, bu öneri markanız ile müşteri deneyimi arasında bağlantı kurar. İnsanlar müşteri deneyimleriyle önce alışverişçiden alıcıya dönüşür, oradan da marka müşterisi haline gelirler. Markayı özel kılan müşteri yararı önerisidir; bu sebepten ötürü insanlar rakiplerinizin değil, sizin ürünlerinizi alır.
Örnek II
İnternet ve kataloglar aracılığıyla satış yapan Red Envelope, marka kimliğini “etkileyici hediyeler vermek” fikrine dayandırır. Red Envelop’un işlevsel faydası hediyedir. Hediye almayı ve vermeyi özel kılarak duygusal bir fayda da sağlamaktadır. Bütün bu öğeler Red Envelope ürününün (hediye) ve hizmetinin (ambalaj ve teslimat) verdiği deneyim, markanın rakiplerinden farklı bir şekilde arzulanmasını sağlamaktadır. Her departman müşteri yararı önerisine uyumludur. Pazarlama departmanı yüksek kalite ürünü hediyeler seçer. Sipariş karşılama, hediyeleri kırmızı kutulara koyup beyaz kurdelelerle paketler. Tasarım ekibi kolay gezilebilen etkileyici ve seçkin bir internet sitesi hazırlar. Teknoloji bölümü, internette hatasız satın alma ve satış deneyimi yaratır.
Müşteri deneyimi bir organizasyona bağlı tüm öğelerin etrafında biçimlenir. Hangi ürün ve hizmetler sunulmaktadır? Paket zamanında ulaşıyor mu? Yardım hattı telefona hemen cevap veriyor mu? Müşteri deneyimini yaratırken müşterinin perspektifinden bakmadığınız sürece, rakiplerinizin ürününüzü ya da hizmetinizi taklit edip pazar payınızı çalmasına yardımcı olursunuz. Kendinizi müşterinin yerine koyun ve dışarıdan içeriye bakarak müşteri merkezli bir deneyim yaratın.
Red Envelope ilk önce 911Gifts adını taşımaktaydı. Birçok başarısız internet şirketi gibi 911Gifts de kendini üst seviye, tarz sahibi ve özel bir mağaza olarak görmekteydi. Müşteriler ise tabii ki farklı deneyimler yaşamaktaydı. Hizmeti beğenseler de şirketi düz ve vasat bulmakta, diğerlerinden farklı görmemekteydi. 911Gifts bu müşteri deneyiminin zamanında farkına vardı.
Öncelikle müşteri geribildirimleri marka kimliğini yeniden biçimlendirmede esas alındı. Buna göre hediye alanlar ve verenler bu süreci sevgi, eğlence, beklenti, heyecan olarak görmekteydi. Şirket bu olumlu duyguları yüceltecek bir deneyim yaratmaya koyuldu. Amaç hediye alma ve verme sürecinin kolay olduğu, güvenilir ve zevkli bir internet mağazası yaratmaktı.
Kullanıcıların kolayca hediye almasına yardımcı olan temiz ve seçkin bir internet sitesi, hediye seçme ve satın alma sürecini kolaylaştıracaktı. Hediyeleri tanımlayan metinler, fotoğraflar ve hediyelerin konumu hediye veren kişiye ilham vermeliydi. Hediyeler zevkli olmalıydı. 991 Gifts Red Envelope haline geldi. “Red Envelope” ismi, alıcıya iyi talih kazandıran bir Asya geleneğinden gelmektedir.
Sonuç olarak Red Envelope bir internet “yatırım stratejisi”ne göre yüksek toplam marja (% 48) ulaştı. 2000 yılında %400 oranında bir büyüme kaydedildi. Red Envelope her temas noktasına müşteri perspektifiyle bakmış, her departmanın sağlayabileceği değerleri düşünmüş, bu değeri marka kimliği ile bağdaştırmış ve etkileyici sonuçlar elde etmiştir.
Dinle – Anla – Cevap ver
Marka ile müşteri arasında etkili ve uzun ömürlü bağlantı kuran son madde diyalogdur. Dinlemede, anlamada ve cevap vermede başarısız olursanız; marka kimliği belirleyemez, her departmanı bir müşteri yararı önerisi etrafında toplayamaz ve müşteri merkezli ürün ve hizmetler sağlayamazsınız.
3M markası ürünlerini gerçekten kullanan insanları izleyerek, onlarla buluşup ihtiyaçlarını dinleyerek daima yeni ürün fikirleri elde etmiştir. Markanın yenilikle özdeşleşmesinin altında yatan sır bu üç adımın doğru ve yerinde atılmış olmasıdır.
Örnek III
Harley-Davidson da dinleme, anlama ve cevap verme konusunda başarılıdır. 1983 yılında kurulan 550.000 üyelik Harley Owners Groups (kısaca HOG), Harley markası ile motosiklet deneyimini temel alan bir ilişki kurmaktadır. Yöneticiler dahil tüm Harley çalışanları bu gruplarda faaldir. Birçok ürün, elemanların bu gruba ve motosiklet rallilerine katılımı sonucunda ortaya çıkmıştır. Bir sürücünün önerdiği değişik bir tasarım, Harley’nin en çok istenen modellerinden birini yaratmıştır. Harley sürücülerinin motorlarını kişiselleştirmeye verdikleri enerji ve dikkati gözlemleyen şirket, yeni motor tasarımlarına bu düzeltmelerden bazılarını uygulamış ve yeni bir kazanç kapısı açarak, daha fazla kişiselleştirme yapmak için aksesuar satmaya başlamıştır. Müşterileri dinleyerek, istediklerini anlayarak ve bunu onlara vererek Harley müşterilerle beraber gelişen güçlü bir deneyim yaratmıştır; bu deneyim her etkileşimde daha da derinleşmektedir.
Harley organizasyonu ile satıcı ve müşterileri arasındaki ilişki giderek artmaktadır ve Harley kendini müşterilerin farkında olmadığı isteklerin farkına varmak için konumlandırmıştır. Sonuçlar açıktır: Harley, Amerika pazarının neredeyse % 50’sine sahiptir ve hisse fiyatı son on yılda % 2600 oranında artış göstermiştir.
21. yüzyılın güçlü devletleri aynı zamanda ekonomileri de güçlü olan ülkeler. Ekonomileri güçlü olan ülkeler ise tüm dünyaca tanınan markalara sahip devletler. Bugün Finlandiya denince Nokia, İsviçre denince Swatch, İsveç’te ise Ikea aklımıza geliyorsa bunu yukarıda söylediklerimize bağlamak lazım. Bu üç ülkenin Avrupa’nın en güçlü ekonomilerinden olduğunu herhalde söylememize pek gerek yok. Peki marka bu kadar önemli bir olguyken markayı marka yapan, onu ülkelerden bile güçlü hale getiren müşteriler (tüketiciler) nasıl algılanmalı? Marka-müşteri ilişkisi nasıl olmalı? Müşterilerle nasıl bir bağ kurarak güçlü markalar yaratılmalı?
Marka-Müşteri İlişkisi
Günümüzde müşteriler daha fazla bilgiye, daha fazla seçeneğe, daha fazla erişime ve bunun sonucunda daha fazla beklentiye sahipler. Dolayısıyla müşterileri için en ikna edici ve tutarlı marka deneyimi yaratan firmaların başarı şansı daha yüksek. Bu tür firmalar pazarda yaşanan tüm düzensizliklere rağmen müşterileriyle kurdukları ilişkinin derinliği sayesinde kalıcı bir rekabet avantajı sağlamaktalar.
Geleneksel Marka Görüşü
Geleneksel olarak marka bir ürün ya da hizmetin farkındalığını tanımlar. Pazarlama markayı rakiplerinden farklı kılacak ürün özellikleri, logo, slogan vb. aracılığıyla yönetilir. Bunun yanında reklam, promosyon, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve internet hedef kitlelere daha fazla erişim imkanı sağlar.
Markaya yönelik bu sınırlı görüş, günümüz iş çevresinde başarısız olmaya mahkumdur. Marka-müşteri ilişkisinin sadece küçük bir bölümünü yöneten pazarlama, çeşitli vaatler vererek markaya bir yüz kazandırır. Marka için milyonlarca dolarlık reklamlar ve promosyon kampanyaları yapılsa da sonuç ilgisizlik olabilir. Ürün tasarımı, pazarlama, stok yönetimi, müşteri hizmetleri ve diğer işlevlerin müşteri deneyiminin yaratılmasında önemli katkıları vardır. Ancak şirketiniz bir şey söylerken başka bir şey yapıyorsa, bu zaten sabırsız müşterilerinizin memnuniyetsizliği ve kafalarının karışmasına yol açacaktır.
Tutarlı Bir Marka Deneyimi Yaratmak
Tutarlı bir marka deneyimi yaratmak için, organizasyonunuzun her noktasının markanızla uyumlu olması gerekir. Bu uyum ne kadar kusursuz olursa, müşterinin marka deneyimi de o derece kusursuz olacaktır.
Örnek I
Williams-Sonoma internet mağazasını açmadan önce, internetteki marka deneyiminin perakende mağazalarındaki marka deneyimi ile tutarlı olmasını sağladı. Williams-Sonoma internet ekibi, sipariş ve perakende sistemlerinin ve internet sitesinin bir arada çalışmasını sağlamak için, pazarlama, stok yönetimi, çağrı merkezi, dağıtım merkezi, veritabanı pazarlama ve finansal raporlama faaliyetleriyle yakın ilişki içine girdi. Dağıtım merkezinde çalışanlar, bireysel postalar ve hediye paketleme konusunda eğitim gördü. Perakende mağazalarında çalışanlar ise internet sitesi konusunda müşterilere bilgi vermek için eğitildi. Williams-Sonoma perakende mağazaları müşterilerin her ürüne dokunabilecekleri açık raflar sunmaya başladı. İnternete açılarak seçkin bir sayfa düzeni, erişilebilir arama yolları ve ürün bilgisi ile benzersiz bir deneyim yaratmaya çalışıldı.
Williams-Sonoma sonuçta kusursuz bir internet alışveriş ortamı yarattı, şimdiye kadar elde ettiği geri dönüşlerle bu başarısını perçinledi. Şirket e-ticaret çalışmaları sayesinde 2000 yılı satışlarından aşağı yukarı 50 milyon dolar bekledi. Bir düğün sitesi olan wsweddings.com’un (şu anda http://ww1.williams-sonoma.com/reg/index.cfm) da 1999 yılında yayına girmesiyle şirketin toplam hacmi %40 oranında büyüdü.
Marka Yönetiminde Vizyon Sahibi Olmak
Marka, sizin yaptıklarınızın müşteri tarafından nasıl yaşandığı ve algılandığıdır. Ona kayıtsız kalamazsınız. Müşteri deneyimini siz yaratmazsanız, o kendi kendine oluşur. Markalar bir organizasyonun ana öğelerinin (müşteriler, dağıtımcılar, çalışanlar vs.) kolektif algılarıdır ve kelimelerden çok eylemlerle belirlenir. Geleceği gören şirketler, marka yönetiminin sorumluluğunu bütün organizasyonun taşıdığının farkındadır. Bunun için organizasyonlarının her noktasını müşterilerinin duygusal beklentilerine cevap verecek şekilde düzenler.
Prophet bu vizyonu ifade eden bir model geliştirmiştir. Bu model marka kimliğiyle başlayarak, markanız için net ve merkez oluşturan bir vizyon yaratır. Müşteri yararı önerisi, marka kimliğinizdeki stratejik amacı ifade eder. Müşteri yararı önerisini her departmanı yöneten emirler olarak düşünün. Her müşteri noktasının nasıl görüneceği konusunda rehberlik yaparak, müşteri perspektifini büyük ölçüde etkileyecektir.
Müşteri Yararı Önerisi (CVP) Modeli
Bu modelde organizasyonunuzun her işlevi müşteri perspektifindeki marka ile uyum içinde olmalıdır. Marka kimliği bu uyum çerçevesinde beslenmelidir. Müşterilerinizi dinleyerek, size anlattıklarını (ve anlatmadıklarını) anlayarak ve beklentilerine yanıt vererek bu uyumu sağlayabilirsiniz. Her temas noksanında (satış noktaları, dağıtım kanalları vs.) markanız kurumunuzla uyumlu bir birliktelik deneyimi yaşarsa güçlü bir marka-müşteri ilişkisi elde edebilirsiniz.
Marka Kimliği
Marka kimliği bir organizasyonun merkez fikridir. Yaratmak ya da sürdürmek istediğiniz çağrışımlar (sıcak, sosyal, karizmatik, duyarlı vs.) marka kimliğinizin ta kendisidir. Bu kimlik müşteriyi merkez almalı ve organizasyonun kapasitesine göre yapılandırılmalıdır. Marka kimliği kurumunuza bir hedef vererek, ne olmak istediğinizi vurgular. Kurumunuzun enerjisine odaklanarak, her departmandaki çalışmaları yönlendirir.
Örneğin Walt Disney’in marka kimliği “büyülü aile eğlencesi” fikri ile ifade edilebilir. Bu kimlik markanın kime hizmet verdiğini (ailelere), rakiplerinden farkını (büyülü) ve ne yaptığını (eğlence) anlatır. Müşteriler Disney ile kurdukları marka çağrışımı yüzünden belli bir deneyim bekler. Disney’in hizmet ettiği insanlara (ailelere), ikna edici ve farklı bir deneyim sunduğu (büyülü) seyahat gemisi işine girmesi bu açıdan oldukça anlamlıdır.
Müşteri yararı önerisi, markanın rakiplerine göre üstün ya da benzersiz bir biçimde işlevsel, duygusal ve kendini ifade eden faydalarından oluşur. Bu faydalar her departmanın iş ve eylemlerine yön kazandırır. Marka kimliğiniz büyük bir vizyon sunuyorsa, bu öneri markanız ile müşteri deneyimi arasında bağlantı kurar. İnsanlar müşteri deneyimleriyle önce alışverişçiden alıcıya dönüşür, oradan da marka müşterisi haline gelirler. Markayı özel kılan müşteri yararı önerisidir; bu sebepten ötürü insanlar rakiplerinizin değil, sizin ürünlerinizi alır.
Örnek II
İnternet ve kataloglar aracılığıyla satış yapan Red Envelope, marka kimliğini “etkileyici hediyeler vermek” fikrine dayandırır. Red Envelop’un işlevsel faydası hediyedir. Hediye almayı ve vermeyi özel kılarak duygusal bir fayda da sağlamaktadır. Bütün bu öğeler Red Envelope ürününün (hediye) ve hizmetinin (ambalaj ve teslimat) verdiği deneyim, markanın rakiplerinden farklı bir şekilde arzulanmasını sağlamaktadır. Her departman müşteri yararı önerisine uyumludur. Pazarlama departmanı yüksek kalite ürünü hediyeler seçer. Sipariş karşılama, hediyeleri kırmızı kutulara koyup beyaz kurdelelerle paketler. Tasarım ekibi kolay gezilebilen etkileyici ve seçkin bir internet sitesi hazırlar. Teknoloji bölümü, internette hatasız satın alma ve satış deneyimi yaratır.
Müşteri deneyimi bir organizasyona bağlı tüm öğelerin etrafında biçimlenir. Hangi ürün ve hizmetler sunulmaktadır? Paket zamanında ulaşıyor mu? Yardım hattı telefona hemen cevap veriyor mu? Müşteri deneyimini yaratırken müşterinin perspektifinden bakmadığınız sürece, rakiplerinizin ürününüzü ya da hizmetinizi taklit edip pazar payınızı çalmasına yardımcı olursunuz. Kendinizi müşterinin yerine koyun ve dışarıdan içeriye bakarak müşteri merkezli bir deneyim yaratın.
Red Envelope ilk önce 911Gifts adını taşımaktaydı. Birçok başarısız internet şirketi gibi 911Gifts de kendini üst seviye, tarz sahibi ve özel bir mağaza olarak görmekteydi. Müşteriler ise tabii ki farklı deneyimler yaşamaktaydı. Hizmeti beğenseler de şirketi düz ve vasat bulmakta, diğerlerinden farklı görmemekteydi. 911Gifts bu müşteri deneyiminin zamanında farkına vardı.
Öncelikle müşteri geribildirimleri marka kimliğini yeniden biçimlendirmede esas alındı. Buna göre hediye alanlar ve verenler bu süreci sevgi, eğlence, beklenti, heyecan olarak görmekteydi. Şirket bu olumlu duyguları yüceltecek bir deneyim yaratmaya koyuldu. Amaç hediye alma ve verme sürecinin kolay olduğu, güvenilir ve zevkli bir internet mağazası yaratmaktı.
Kullanıcıların kolayca hediye almasına yardımcı olan temiz ve seçkin bir internet sitesi, hediye seçme ve satın alma sürecini kolaylaştıracaktı. Hediyeleri tanımlayan metinler, fotoğraflar ve hediyelerin konumu hediye veren kişiye ilham vermeliydi. Hediyeler zevkli olmalıydı. 991 Gifts Red Envelope haline geldi. “Red Envelope” ismi, alıcıya iyi talih kazandıran bir Asya geleneğinden gelmektedir.
Sonuç olarak Red Envelope bir internet “yatırım stratejisi”ne göre yüksek toplam marja (% 48) ulaştı. 2000 yılında %400 oranında bir büyüme kaydedildi. Red Envelope her temas noktasına müşteri perspektifiyle bakmış, her departmanın sağlayabileceği değerleri düşünmüş, bu değeri marka kimliği ile bağdaştırmış ve etkileyici sonuçlar elde etmiştir.
Dinle – Anla – Cevap ver
Marka ile müşteri arasında etkili ve uzun ömürlü bağlantı kuran son madde diyalogdur. Dinlemede, anlamada ve cevap vermede başarısız olursanız; marka kimliği belirleyemez, her departmanı bir müşteri yararı önerisi etrafında toplayamaz ve müşteri merkezli ürün ve hizmetler sağlayamazsınız.
3M markası ürünlerini gerçekten kullanan insanları izleyerek, onlarla buluşup ihtiyaçlarını dinleyerek daima yeni ürün fikirleri elde etmiştir. Markanın yenilikle özdeşleşmesinin altında yatan sır bu üç adımın doğru ve yerinde atılmış olmasıdır.
Örnek III
Harley-Davidson da dinleme, anlama ve cevap verme konusunda başarılıdır. 1983 yılında kurulan 550.000 üyelik Harley Owners Groups (kısaca HOG), Harley markası ile motosiklet deneyimini temel alan bir ilişki kurmaktadır. Yöneticiler dahil tüm Harley çalışanları bu gruplarda faaldir. Birçok ürün, elemanların bu gruba ve motosiklet rallilerine katılımı sonucunda ortaya çıkmıştır. Bir sürücünün önerdiği değişik bir tasarım, Harley’nin en çok istenen modellerinden birini yaratmıştır. Harley sürücülerinin motorlarını kişiselleştirmeye verdikleri enerji ve dikkati gözlemleyen şirket, yeni motor tasarımlarına bu düzeltmelerden bazılarını uygulamış ve yeni bir kazanç kapısı açarak, daha fazla kişiselleştirme yapmak için aksesuar satmaya başlamıştır. Müşterileri dinleyerek, istediklerini anlayarak ve bunu onlara vererek Harley müşterilerle beraber gelişen güçlü bir deneyim yaratmıştır; bu deneyim her etkileşimde daha da derinleşmektedir.
Harley organizasyonu ile satıcı ve müşterileri arasındaki ilişki giderek artmaktadır ve Harley kendini müşterilerin farkında olmadığı isteklerin farkına varmak için konumlandırmıştır. Sonuçlar açıktır: Harley, Amerika pazarının neredeyse % 50’sine sahiptir ve hisse fiyatı son on yılda % 2600 oranında artış göstermiştir.
Güçlü Bir Marka Olmaya Giden Beş Adım
Etkili bir marka deneyimi sunmak ya da sunmamak tamamen size kalmış. Müşteri deneyimini biçimlendirme konusunda faalseniz, markanıza sıkı sıkıya bağlı zengin ve uzun ömürlü bir ilişki kurabilirsiniz. Müşterilerle güçlü bir ilişki kurmayı başaramadığınız takdirde, bunu rakiplerinizden biri başaracaktır. Aşağıda güçlü marka-müşteri iletişimi için beş başlangıç noktası sunulmaktadır:
Marka kimliğinizi açıkça ifade edin: Marka kimliğinizi açıkça ifade edemediğiniz takdirde, müşterilerin bunu nasıl yorumlayacağı konusunda kontrol sahibi olamazsınız. Net bir marka kimliği, ürün ve hizmetleriniz için organizasyonunuz boyunca beklentiler oluşturur.
Bir müşteri yararı önerisi oluşturup bunu her departmana yol göstermek için kullanın: Böylece müşteri yararı öneriniz organizasyonunuzun tüm birimlerince aynı mesaj eşliğinde dile getirilecek ve uygulanacaktır.
En iyi müşteri deneyimini belirleyin: Müşterilerin şirketinizle etkileşim içinde bulunduğu temas noktalarını belirleyin. Bütünsel bir marka deneyimi yaratmak için bütün bu noktalarda tutarlı ve etkileyici birer deneyim yaratmanız gerekir. Her departmanı müşteri yararı önerisi ve marka kimliği ile uyumlu hale getirirken dışarıdan içeri bir perspektif takının.
Müşterilerle olan ilişkinizi geliştirin: Bu ilişkilere özen gösterin. Size anlatılanları dikkatle dinleyin, bunlardan bilgi edinin ve cevap verin.
Markanızı zaman içinde güçlendirin: Müşterilerden öğrendiklerinize dayanarak marka kimliğinizin gelişimine zamanında müdahale edin. Marka-müşteri ilişkinizi güçlendirebileceğinizin farkında olun.
Marka kimliğinizi açıkça ifade edin: Marka kimliğinizi açıkça ifade edemediğiniz takdirde, müşterilerin bunu nasıl yorumlayacağı konusunda kontrol sahibi olamazsınız. Net bir marka kimliği, ürün ve hizmetleriniz için organizasyonunuz boyunca beklentiler oluşturur.
Bir müşteri yararı önerisi oluşturup bunu her departmana yol göstermek için kullanın: Böylece müşteri yararı öneriniz organizasyonunuzun tüm birimlerince aynı mesaj eşliğinde dile getirilecek ve uygulanacaktır.
En iyi müşteri deneyimini belirleyin: Müşterilerin şirketinizle etkileşim içinde bulunduğu temas noktalarını belirleyin. Bütünsel bir marka deneyimi yaratmak için bütün bu noktalarda tutarlı ve etkileyici birer deneyim yaratmanız gerekir. Her departmanı müşteri yararı önerisi ve marka kimliği ile uyumlu hale getirirken dışarıdan içeri bir perspektif takının.
Müşterilerle olan ilişkinizi geliştirin: Bu ilişkilere özen gösterin. Size anlatılanları dikkatle dinleyin, bunlardan bilgi edinin ve cevap verin.
Markanızı zaman içinde güçlendirin: Müşterilerden öğrendiklerinize dayanarak marka kimliğinizin gelişimine zamanında müdahale edin. Marka-müşteri ilişkinizi güçlendirebileceğinizin farkında olun.
en yeniler
teknenin markapark icin yaptigi http://www.keds.com.tr internet sitesi yayinda. http://www.deppo.com iletisim calismalari icin tekneyi tercih etti. teknenin markapark icin hazirladigi keds kampanyasi dergilerin mayis 2007 sayilarinda yer alacak, ilanlari gormek icin http://www.tekneadv.biz adresini ziyaret edebilirsiniz.
tekne kim mi?
Tekne 2005 Mayıs'ında kurulmuş bir tam hizmet reklam ajansıdır. Tekne, rotasını strateji üzerine temellendiren, bilgiye her şeyden fazla önem veren bir reklam ajansıdır. Her markanın bir karakteri olduğuna, insan karakterleriyle örtüşen markaların pazarda daha şanslı olduklarına inanır. Bu nedenle hizmet verdiği markalara geliştirdiği stratejilerle arketipik anlamlar yükler, onların farklılaşmasını sağlar.
İsviçreli psikiyatr Carl Gustav Jung tarafından keşfedilen arketipler, insan kişiliğini belirleyen kollektif algılardır. Daha sonra Margaret Mark ve Carol S. Pearson'un “The Hero and Outlaw - Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes" isimli kitabı arketipleri reklam ve pazarlama dünyasına sokmuştur. Tekne de arketipik markalama stratejisinde bu kitabı kendine kaynak alır.
İsviçreli psikiyatr Carl Gustav Jung tarafından keşfedilen arketipler, insan kişiliğini belirleyen kollektif algılardır. Daha sonra Margaret Mark ve Carol S. Pearson'un “The Hero and Outlaw - Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes" isimli kitabı arketipleri reklam ve pazarlama dünyasına sokmuştur. Tekne de arketipik markalama stratejisinde bu kitabı kendine kaynak alır.
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)
